Todas as bolas adidas que rolaram pelos gramados do marketing esportivo
Todas as atividades culturais, sociais e esportivas são contextos privilegiados que permitem a capitalização de marcas e produtos, que desenvolvem e/ou patrocinam eventos promocionais. Essas atividades desenvolvidas e repetidas em períodos de tempo pré-determinados viram tradição e entram para o calendário de eventos, contando com ampla cobertura e divulgação da imprensa. Nesses casos, o evento promocional cumpre o papel de comunicar e fixar a imagem da marca ou do produto que está patrocinando ou realizando o evento. A adidas sabe disso como ninguém. Anualmente, a marca investe mais de US$ 900 milhões em marketing esportivo, sendo que a maior parte desse valor é dirigida ao patrocínio de grandes eventos esportivos como as Olimpíadas, Copas da FIFA, federações esportivas e atletas individuais.
Dentre tantos outros investimentos em eventos esportivos, desde 1963, a adidas desenvolve bolas de futebol profissional. A primeira bola produzida pela empresa alemã recebeu o nome de Santiago. As bolas adidas tornaram-se tão famosas quanto a marca, depois que a maior patrocinadora de Copas do Mundo da FIFA passou a produzir as bolas que rolaram pelos gramados do marketing esportivo do mundo inteiro.
Por ocasião da Copa de 1966, a adidas tinha tudo para ganhar a concorrência da bola oficial do mundial na Inglaterra, com uma bola de 32 gomos que apresentou à FIFA. Mas, o modelo inglês foi escolhido para o torneio realizado na terra natal do futebol. Quatro anos mais tarde, em 1970, foi vez da adidas fornecer a bola oficial para o mundial que consagrou o Brasil campeão com a bola Telstar. Com 32 gomos costurados à mão, a bola de couro foi a primeira bola oficial da empresa produzida especialmente para uma Copa do Mundo. A data também marca a primeira vez que o mundial foi transmitido ao vivo pela televisão. Daí o nome da bola: Telstar – Estrela da Televisão. Modelo semelhante – branca com pentágonos pretos – foi produzida em 1974 e recebeu o nome de Telstar Durlast.
A Argentina foi campeã da Copa 1978 com a bola adidas Tango com desenho inovador: gomos em tríades; a Itália ganha a Copa de 1982, na Espanha, com a bola Tango España com costuras de couro seladas. Em 1986, no México, a Argentina é bicampeã com a Azteca, a primeira bola totalmente sintética. A Etrusco Único seguiu o modelo anterior e fez da seleção alemã campeã da Copa de 1990, na Itália. O Brasil é tetracampeão da Copa de 1994, nos Estados Unidos, com a Questra produzida pela adidas com uma camada de espuma de polietileno. A França ganha em casa, em 1998, com a Tricolore, a primeira bola multicolorida. Em 2002, a bola oficial do mundial ganhou um chassi costurado em três camadas. A redondinha recebeu o nome de Fevernova e fez do Brasil pentacampeão da Copa realizada no Japão e Coréia do Sul.
Para a Copa do Mundo da FIFA 2006, a adidas desenvolveu a melhor bola de futebol de todos os tempos, a Teamgeist. O novo conceito estava à altura das exigências cada vez maiores dos craques do futebol. A Teamgeist foi a primeira bola totalmente sintética com apenas 14 gomos. Para a Copa de 2010, na África do Sul, a marca alemã criou a Jabulani. A nova bola introduziu importantes avanços tecnológicos. A textura com ranhuras de aderência assegurava o domínio da bola, trajetória estável no ar e aderência perfeita em qualquer condição. Além disso, a Jabulani era formada por oito gomos em 3D unidos termicamente e, pela primeira vez na história, moldados esfericamente para dar à bola um formato perfeitamente cilíndrico, que garantia uma precisão nunca antes alcançada.
Recentemente, a FIFA, o COL (Comitê Organizador Local da Copa) e a adidas revelaram o nome da bola Oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014. O nome Brazuca foi escolhido por voto público com a participação de mais de um milhão de torcedores brasileiros, representando 70% dos votos. Essa foi a primeira vez que os torcedores estiveram diretamente envolvidos na escolha do nome da bola da Copa do Mundo. O secretário-geral da FIFA, Jérome Valcke, declarou estar muito feliz com a participação dos torcedores brasileiros na escolha do nome de um dos símbolos mais importantes do evento. “Tenho certeza que a bola Brazuca entrará para a história junto com outras famosas bolas de futebol da Copa do Mundo da FIFA, como a Tango, utilizada em 1978 na Argentina, e a Azteca, que esteve em jogo em 1986 no México.”
Marketing esportivo adidas
A imagem de marca da adidas foi marcada por um episódio que entrou para a história do marketing esportivo mundial. Nas Olimpíadas de 1972, o nadador Mark Spitz estava a caminho de ganhar sete medalhas de ouro, quando recebeu a visita de Horst Dassler, filho do fundador da empresa, na Vila Olímpica de Munique. Ele pediu para o norte-americano usar a marca quando subisse ao pódio. Só que havia um problema: os calçados ficariam cobertos pelas calças que os nadadores usavam nessas ocasiões. Dassler então sugeriu para Spitz carregar os sapatos na mão. O atleta aceitou a proposta de Dassler e segurou um par de adidas Gazelle para receber as medalhas. Depois, Spitz teve que se explicar ao COI (Comitê Olímpico Internacional), e a marca ganhou visibilidade mundial. Em 1998, a adidas se tornou a primeira marca de material esportivo a ser nomeada pela FIFA como patrocinadora oficial do evento.
Em 2003, a maior campanha publicitária da marca alemã foi lançada globalmente sob o slogan “Impossible is Nothing”, que desenvolveu o conceito que revela a essência que a adidas tem em comum com os atletas ao redor do mundo: o desejo de superar limites, descartando tudo que poderia ser considerado impossível. A campanha incluiu grandes atletas como o boxeador Muhammad Ali, o corredor de longa distância Haile Gebrselassie, o ícone do futebol David Beckham, o jogador francês Zinedine Zidane, o nadador Ian Thorpe, o campeão dos 100 metros Maurice Greene e a estrela da NBA Tracy MacGrady. O conceito da campanha foi desenvolvido a partir da história de cada um desses atletas, que desafiaram o impossível, realizaram sonhos e conseguiram quebrar recordes inimagináveis.
As marcas patrocinadoras de eventos esportivos que incluem campeonatos, clubes, times e atletas sabem que os resultados dessas ações advêm de um processo de identificação e simpatia dos consumidores, uma vez que o patrocínio agrega valor às marcas. Consumidores não compram apenas produtos de marcas patrocinadoras, mas o status conferido a elas. Desta forma, o patrocínio ganha relevância quando a imagem de marca dos investidores em marketing esportivo é fixada na memória do consumidor. Essa relevância apresenta ainda mais resultados quando o evento é divulgado pelas emissoras de televisão. Muito mais eficiente do que filmes publicitários, a presença de marcas patrocinadoras em eventos esportivos não interrompe o entretenimento do telespectador, sendo assimilado com muito mais simpatia e predisposição. Sempre bom lembrar que os torcedores de todo mundo reconhecem que “nossos risonhos, lindos campos têm mais flores”, craques e espaço para receber as cores de todas as bandeiras das seleções de todos os campeonatos. Sejam eles regionais, brasileiros,libertadores, das confederações ou mundiais.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes: FIFA
Mundo das Marcas
adidas
