Sorteio. Essa mecânica é para quem realmente participa de promoção. O Promológico detectou dois perfis: os que participam e são entusiastas da mecânica e os que não têm interesse em sorteios. Quem participa, participa sempre e tende a trocar de marcas e experimentar novos produtos por causa da promoção. Dentre aqueles que menos participam, a pesquisa revela que existe uma menor chance desse consumidor mudar de marca e experimentar novos produtos por causa da promoção. A pesquisa também revela que muitos consumidores deixam de participar de sorteios porque preferem mecânicas mais simples.
Outro dado importante revelado pelo Promológico contrapõe à forma como as marcas percebem o sorteio: a ideia de que a mecânica é basicamente dirigida para consumidores de baixa renda. Nesse aspecto, a pesquisa aponta para um empate técnico: das classes A e B, mais de 55% participam de sorteios e dos consumidores das classes B e C, mais de 49% participam de sorteios. Independente de classe social, a pesquisa também revelou que 82% dos entrevistados gostariam que as promoções com sorteios fossem mais rápidas; 83% participariam de sorteios se conhecessem alguém que já ganhou. Com esses dados, a pesquisa traz alguns insights para a criação de uma ação promocional que opte pelo sorteio como mecânica. A promoção precisa ser mais rápida, simples, menos burocrática, mais colaborativa e transparente.
A exemplo de campanhas promocionais que utilizam o sorteio como mecânica destaca-se a promoção #jogapramim da Sadia. A ação envolveu diversos produtos da marca e desenvolveu o conceito convidando a Seleção Brasileira a jogar para as crianças que nasceram após o pentacampeonato de 2002 e, portanto, ainda não sentiram a emoção de ver o Brasil conquistar um Mundial.
A estratégia adotada pela Sadia é um exemplo de como envolver as crianças na decisão de compra por meio de uma ação promocional que utiliza a mecânica de sorteio – comprar, cadastrar e concorrer. Pode-se perceber que a promoção #jogapramim está dirigida para os entusiastas, ou melhor, àqueles consumidores que estão dispostos a experimentar novos produtos e também para os que não experimentam novos produtos, mas que podem ser influenciados pelas crianças.
Para participar, o consumidor preenchia um formulário de dados, cadastrava os produtos Sadia e ganhava números da sorte. Para ganhar números da sorte, bastava cadastrar a nota fiscal de compra de uma Qualy junto com qualquer outro produto Sadia. A combinação de uma Qualy com um produto Sadia gerava um cupom com três números da sorte. Com apenas um cupom o consumidor já estava concorrendo em três sorteios. Sempre que o consumidor cadastrava uma nota fiscal estava concorrendo a uma camisa oficial da seleção brasileira autografada. Assim, quanto mais notas fiscais o consumidor cadastrava, mais chances ele tinha de ganhar. No primeiro mês, o consumidor concorreu a quatro cozinhas completas e, no segundo mês, concorreu a 1 milhão de reais, geladeiras, fogões, sistemas de som, bicicletas, entre outros e mais quatro cozinhas completas. Muito simples: dependia apenas de um cadastro.
Para produzir o filme da promoção, foram recrutadas 60 crianças, com idade entre 6 e 12 anos, que ilustraram o sonho do Brasil sagrar-se vitorioso mais uma vez, com o gostinho especial de jogar a Copa 2014 em casa. Durante a filmagem, atitudes espontâneas foram gravadas e disseminadas na internet em quatro pequenos vídeos. “Os filmes foram disponibilizados no brand channel e na homepage da marca Sadia”, ressalta Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF. “São aperitivos da nossa nova campanha”, completa a executiva. A campanha inclui filme com veiculação nacional em TV aberta, anúncios de mídia impressa, ações digitais e materiais de ponto de venda. “Vestimos os nossos produtos de verde e amarelo. Todos ganharam novas embalagens”, revela Andrea. “Nas redes sociais, teremos o aplicativo ‘Eu Vi’, que ilustra de maneira divertida a quantidade de vezes que o torcedor viu a Seleção sagrar-se campeã”. Estão programadas também ações no Twitter e Youtube.
As declarações de Andrea apontavam para uma campanha integrada, que trabalhou um conjunto de produtos e investiu, principalmente, na marca Qualy, que durante o mês de março de 2014 também veiculou uma campanha da margarina: “Bom no pão, bom no fogão”. A mecânica de sorteio – comprar, cadastrar e concorrer – oferece mecanismos de forma rápida, simples, e sem burocracia. Os filmes disponibilizados no brand channel e na homepage da marca Sadia e o aplicativo ‘Eu Vi’ disponibilizado nas redes sociais revelaram um exemplo de campanha promocional colaborativa e transparente.
Prêmios pertinentes ao perfil do público, como as camisetas da seleção brasileira, agradaram as crianças de todas as idades e os eletrodomésticos acompanhados de prêmio em dinheiro agradaram a todos os torcedores brasileiros. Sinal de que fornecedores de brindes tradicionais como camisetas podem colaborar de forma diferenciada, oferecendo produtos de qualidade para empresas de todos os portes que investem em campanhas promocionais. É certo que sediar uma Copa do Mundo é um evento que pode levar anos para acontecer de novo. Mas, com certeza, independente de eventos tão grandiosos, brindes como uma simples camiseta podem fazer a diferença de quem compra e de quem vende brindes. Sorte de quem percebeu essa oportunidade e investiu na brasilidade, ou melhor, na simplicidade.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes: NewStyle – www.promologico.com.br
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