87% preferem experimentar os produtos antes de comprá-los
No Promológico, a degustação aparece como a mecânica de maior participação (55% dos entrevistados já participaram mais de uma vez). Os brasileiros gostam tanto desse tipo de promoção que a pesquisa observou exemplos de pessoas que se inscrevem em sites ou redes sócias para receberem amostras. E faz sentido que essa promoção seja a mais querida. Hoje em dia, os consumidores experimentam os produtos antes de comprar. Então, por que não podem experimentar seu produto? Essa foi uma das questões que apareceu como uma discussão importante em todas as regiões do Brasil. Foi assim que a pesquisa decidiu questionar os motivos pelos quais algumas marcas ainda não perceberam isso. Afinal, trial realmente funciona. Tanto é que 88% dos brasileiros gostariam de degustar mais produtos dentro dos supermercados. Homens (69%) e mulheres (78%) são impactados de formas diferentes por essa mecânica promocional.
Sampling é muito usado para lançamento de produtos e a pesquisa descobriu que o consumidor quer experimentar mais, não apenas no momento do lançamento do produto. Afinal, a mecânica pode ser usada em qualquer momento do ciclo de vida do produto, desde que alinhada com os objetivos da marca. O sucesso dessa mecânica depende muito da qualidade da entrega. O sampling não pode contemplar aquelas amostras minúsculas; precisa ser de verdade para que o consumidor consiga ter uma experiência real com o produto. Por exemplo, não adianta oferecer uma mostra grátis de um sabão em pó que só dá para lavar uma peça de roupa. A métrica precisa mudar: de pessoas impactadas na ação para a quantidade de conversão. Afinal, 82% dos entrevistados concordam que o sampling leva à compra de produtos não experimentados anteriormente à ação.
Nesta matéria, toma-se como exemplo o case do Iogurte Grego da Vigor que desenvolveu um plano de marketing focado no PDV por meio de degustação. Com o objetivo de posicionar a Vigor como uma marca inovadora e atual, a empresa mudou o jeito de falar de iogurte. Até então, a comunicação da categoria focava atributos funcionais, utilizando argumentos que todos já sabiam: produto saudável, fonte de proteínas, vitaminas e cálcio. Para sair do lugar comum, a marca deixou de lado tudo que é racional. A partir daí, a comunicação começou a investir em conceitos como “Vigor Grego não é só mais um iogurte. É uma experiência sensorial. É bom porque é ultracremoso e ultrassaboroso”. E como o produto era diferenciado, proporcionar sua degustação era chave para a propagação da novidade e a rápida aceitação da linha.
A solução foi fazer um recall da marca, um formato totalmente inusitado na categoria, convocando os brasileiros a comparecer a um dos supermercados participantes “munidos de RG e colherinha”. O hotsite disponibilizava mais informações sobre os PDVs participantes. Os filmes publicitários foram criados com depoimentos reais de pessoas no supermercado tentando descrever a prazerosa sensação de experimentar o iogurte grego. A ideia era retratar a experiência de consumo do produto como algo surpreendente e inexplicável, como nunca se imaginou em um iogurte.
Por meio da campanha, a marca surpreendeu o consumidor com inovações em primeira mão (lançamento de novos sabores – maçã e canela, ganache e goiabada) A estratégia de mídia consistiu em impactar e massificar a mensagem para estimular rapidamente conhecimento e geração de fluxo para o ponto de venda.
Após um ano de trabalho, Vigor é Top of Mind em iogurte grego. Por meio das ações de degustação que desenvolveu, quadruplicou o volume no período e atingiu a liderança de mercado em São Paulo Capital, passando a ser vista como uma marca moderna e inovadora. O lançamento de Vigor Grego também foi o lançamento de uma nova fase para a Vigor. Considerando que era vista como uma marca sem grandes diferenciais, pode-se dizer que a ação promocional gerou a ação de comunicação. Exatamente o contrário do que geralmente acontece. Coisa de grego? Com certeza, ideias que dão resultado oferecem aquele gosto gostoso de renovação.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes: NewStyle – www.promologico.com.br
Vigor
