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Montadora alemã completa 16 anos no Brasil com forte atuação também na web

Sentir o cheiro de um carro novo é uma sensação única e inesquecível para o proprietário. Ligar o motor, engrenar a primeira marcha e exibir um veículo com design sofisticado e futurista é o sonho de diversos apaixonados por automóveis. Para quem tem um Audi na garagem, isto não é mais um sonho. E assim é o Marketing da marca.

A montadora alemã chegou ao mercado brasileiro em 1994 e hoje celebra o crescimento de 73% nas vendas em janeiro deste ano em comparação com o mesmo mês de 2009. Com estratégias de relacionamento e experiências inesquecíveis ao longo de sua história no país, não surpreende o fato de que a montadora das quatro argolas emplacou, só no primeiro mês do ano, 214 carros. Para o segmento premium em que está posicionada este é um número respeitável.

No início desses 16 anos de atuação no Brasil, a Audi investia a verba de Marketing em ações tradicionais. Ou seja, como não havia o grande número de redes sociais e a internet não era parte essencial do plano de Marketing como hoje, o jeito era realizar e participar de eventos e festas, além de estar presente em mídia impressa especializada.

Navegando em um mar digital e sem crise
Os primeiros veículos a ferver o asfalto de estradas e ruas do país foram o TT, o A4 e o A3. Cinco anos depois de sua chegada, a montadora abriu uma fábrica em São Paulo para produzir apenas o Audi A3. Hoje, o poder da marca é tanto que, mesmo em um ano marcado pela crise mundial, 2009 trouxe bons resultados no que diz respeito ao desempenho das estratégias de Marketing.

Ao todo foram mais de 950 mil automóveis de linha premium entregues em todo o planeta no ano passado, principalmente por conta de mercados emergentes como a China, que respondeu por 160 mil vendas em 2009. De 1994 para cá, a Audi engatou a quinta marcha e embalou nas redes sociais. E esta foi a mudança mais importante nas estratégias, segundo Thiago Lemes (foto), Gerente de produto da Audi Brasil.

“A internet e as redes sociais nos possibilitam oferecer um contato maior com as características técnicas, os componentes e os equipamentos que compõem os carros, de maneira diferenciada”, diz Lemes, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reconhecimento X responsabilidade
Para o especialista em mercado automotivo, André Belchior, qualquer campanha ou ação de Marketing em massa acaba por tirar um pouco as origens de uma marca premium. “É evidente que a ferramenta on-line é boa para as vendas, mas é massificado e não sei se dá tanto resultado para a Audi, empresa que tem um público-alvo muito elitizado, que aprecia ações pontuais”, salienta.

O sucesso e o reconhecimento da Audi acarretam em uma responsabilidade proporcional. Afinal, ser uma marca amada e admirada em todo o mundo tem seu preço. “É uma responsabilidade enorme. Chegar a este patamar foi difícil e o desafio é manter ou elevá-lo cada vez mais, encantando o cliente com uma tecnologia nova a cada lançamento”, explica Lemes.

Para que a Audi se tornasse uma referência em produtos de luxo no Brasil foi preciso um trabalho contínuo de branding. De acordo com Carlos Ferreirinha, especialista no mercado e presidente da MCF Consultoria, a principal ferramenta para este sucesso foi encurtar a diferença entre o mercado brasileiro e o mundial no que tange aos lançamentos. “Estes carros aliam tecnologia, inovação, emoção e história. É a tecnologia em harmonia com detalhes e design inspirador”, resume Ferreirinha.

Audi na teoria e na prática
O segredo da Audi para manter um relacionamento saudável com seus clientes são estratégias de CRM amplas e contato cada vez mais frequente e menos formal. Para isso, o Marketing da montadora alemã no Brasil busca manter-se próximo dos atuais proprietários. “Queremos ouvir os nossos clientes o máximo possível”, aponta o gerente de produto da Audi que, em Latim, significa “ouvir”.

Uma das estratégias de CRM, e talvez a mais eficaz, é o Audi Driving Experience. Neste evento, a Audi oferece test drive de todos os veículos de sua linha nas principais cidades do país. “Além da rede social, estamos presente fisicamente. É preciso mostrar o que é a Audi na prática”, instiga Lemes, da Audi Brasil.

E não é de hoje que a Audi surpreende a todos com sua comunicação diferenciada. Recentemente, a montadora colocou um robô talhando um modelo em um bloco de gesso em São Paulo. Em 2009, ao lançar o modelo A6, a Audi levou clientes e prospects de helicóptero ao trecho Sul do Rodoanel, que estava em construção, na capital paulista. Este ano, foi a vez do Terminal Audi (foto abaixo) invadir as principais cidades do país apresentando novos modelos em uma vitrine diferenciada durante cerca de 10 dias.

Ponto-de-venda e novo site
A máxima de que a maioria das decisões de compra acontece no ponto-de-venda é levada a sério pela montadora alemã. No Brasil, a Audi já iniciou um trabalho de reformulação no layout das concessionárias. O investimento alto teve como principal finalidade não ficar ultrapassada com relação ao mercado. O novo estilo das concessionárias apresenta um conceito mais clean, aberto, com maior visualização dos veículos.

No fundo, o objetivo é mostrar na prática o slogan “Esportividade, sofisticação e progressividade”. “Para que o cliente acredite na marca, não basta apenas falar. Ele quer sentir o cheiro, passar a mão no banco de couro ao entrar no carro e dirigir”, ensina Lemes.

Além dos lançamentos da Audi, a procura por modelos seminovos foi levada em consideração na recente reformulação do site, assinada pela agência Urban Summer. No endereço eletrônico da Audi Brasil, os internautas interessados em comprar estes veículos podem fazer uma busca segmentada dos modelos disponíveis nas concessionárias do país.

Prestígio entre as celebridades
A Audi possui uma credibilidade tamanha que faz com que os últimos modelos lançados sejam requisitados por celebridades de todo o mundo em diferentes países. Prova disso é que a montadora alemã forneceu veículos para fazer o transporte de artistas internacionais em visita ao Brasil no ano passado e em 2010.

Entre as celebridades que tiveram o traslado patrocinado pela Audi no Brasil, destaque para a banda Oasis e a cantora Beyònce, que exigiram um modelo Q7 (foto), e o músico B.B. King, que utilizou o A6 para chegar ao local de suas apresentações este ano, no Brasil.

Essas e outras atividades ajudaram a Audi a construir uma história de sucesso e se tornar um case no mercado nacional e mundial. “A marca alcançou o reconhecimento máximo de montadora de luxo no Brasil”, avalia Carlos Ferreirinha em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por Thiago Terra

Fonte: Mundo do Marketing

Consumidor terá desconto na compra de sucos Del Valle ao levar embalagem para reciclar

O apelo sustentável mobilizou gigantes como Carrefour, Coca-Cola e Tetra Pak em prol do consumo consciente. Em parceria com o Instituto Akatu, o elo entre indústria, fornecedores e organizações da sociedade, a ação propõe que os consumidores levem as embalagens de sucos Del Valle utilizadas para a compra de novos produtos da marca com desconto de R$ 0,30.

A promoção será realizada durante três meses, a partir desta segunda-feira, dia 12 de abril, em 10 pontos-de-venda do Carrefour em São Paulo. A iniciativa beneficiará cooperativas que receberão as embalagens descartadas. A meta deste projeto é estimular o engajamento da sociedade no processo de coleta seletiva e reciclagem.

Durante a parceria entre as marcas, a Tetra Pak fará uma demonstração do processo de reciclagem nas lojas do Carrefour. Para o Akatu, a decisão pretende aumentar os índices de reciclagem no Brasil. Já a Coca-Cola vê o projeto como parte de sua cultura de inovação, enquanto o Carrefour mira na promoção de um consumo mais consciente e sustentável.

Por Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

A Panasonic fechou parceria com a Dev Partner e O Melhor da Vida para realizar a ação de marketing promocional “La Grande Cuisine Panasonic”. Até o dia 30/06, consumidores de todo o País que comprarem um micro-ondas ou um refrigerador, concorrerão ao sorteio de uma viagem para Paris com direito a um workshop de culinária francesa.

Para participar é preciso acessar o site após a compra, fazer o cadastro e responder “Qual a empresa que lhe proporciona a melhor experiência gastronômica da sua vida?” Os cupons serão distribuídos de acordo com o produto comprado. O sorteio acontece dia 07/07, na Panasonic Idea Plaza, loja conceito da marca no Morumbi Shopping, em São Paulo.

Serão premiados 20 consumidores. Do 1º ao 19º lugar, o prêmio será uma câmera fotográfica digital Panasonic. O 20º cupom sorteado renderá ao autor um kit com câmera; cartão de débito de R$ 4 mil; viagem para São Paulo com acompanhante; jantar no restaurante Trindade, em São Paulo, com o chef Edu Guedes; viagem para Paris com acompanhante e um workshop de culinária francesa.

Fonte: Promoview

O “Eu Vivo a Seleção” é uma comunidade on-line ambientada em plataformas de redes sociais, da empresa de telefonia Vivo.

Durante o período pré-mundial 2010, diversas atividades serão propostas e a execução das mesmas resulta em pontos e moedas para o participante. O engajamento será fator determinante para a evolução da pontuação.

De acordo com sua pontuação, os usuários serão devidamente posicionados em rankings geral, quinzenal e por rede social. Os melhores posicionados em cada um dos rankings serão premiados.

Durante todo o jogo, um avatar representará o participante dentro da comunidade. Ele poderá ser incrementado ao longo do tempo. As moedas servem para aquisição de itens disponíveis no shopping de avatar.

As atividades são todas relacionadas ao tema Seleção Brasileira. O participante deve entrar no site, ver qual a atividade deve fazer e em que rede social. A partir disso, usará seu perfil de cada uma dessas redes para facilitar a participação.
Será avaliada a criatividade dos participantes pontuando não só a execução da atividade, como também bonificando os mais criativos.

Os pontos e moedas serão recebidos como recompensa pela participação e criatividade em cada atividade. Os pontos servem para prêmios físicos. As moedas para incrementar seu avatar.

Cada atividade terá em sua descrição a quantidade de pontos e moedas que o participante poderá conquistar. Cada ação na atividade terá seu respectivo número de pontos e moedas. A tabela poderá ser conhecida dentro das páginas das atividades. As moedas são necessárias para adquirir itens no shopping de avatar. Elas serão divididas em três tipos: azul, amarelo e verde.

No final, quatro serão contemplados com uma viagem à África do Sul para ver a Copa do Mundo. A promoção acontece até 25/05. Mais detalhes sobre a ação promocional podem ser obtidas no site.

Fonte: Promoview

Nome do livro de Marcos Cobra e Adélia Franceschini causa polêmica, mas traz reflexões

O título desta reportagem é o mesmo do livro: “Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing”. De autoria de Marcos Cobra e Adélia Franceschini e lançado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma série da editora destinada a novos gestores e, pelo nome, provocou desconforto em alguns profissionais, relatado pela própria autora. Mas este não é o objetivo.

A livro mostra conceitos de elaboração de Plano de Marketing por meio de seus componentes, com ênfase na aplicação prática, casos e situações vivenciadas por grandes empresas de diferentes segmentos tanto para quem está começando quanto para quem já tem experiência na profissão. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Cobra, o principal pensador de Marketing do Brasil, e Adélia Franceschini, especialista experiente em análises de mercado e consultoria de Marketing, falam das praticas de mercado.

São muitas as perguntas. Como desenvolver ações de Marketing num mundo em mutação? Como vender produtos quando as pessoas estão comprando emoções, experiências? Os conceitos do século passado continuam valendo? Como o Marketing pode gerar valor para a marca, para a empresa? A sustentabilidade é um caminho sem volta? Cobra e Adélia respondem a essas e outras perguntas a seguir.

Nome polêmico
Adélia Franceschini: Recebi algumas críticas de pessoas que acharam o nome do livro prepotente. Para não incorrer em indelicadezas, nem enviei para meus clientes. O professor, de cima de sua cátedra, pode dizer o que deve ser feito.

Marcos Cobra: Essa questão é relativa. Ter experiência não significa que o profissional vai errar menos. E não ter experiência não significa que o profissional vai errar mais. O bom senso é o denominador comum nesta questão. A pessoa que só se baseia na experiência e não investe em conhecimento tem uma defasagem com relação a diversas habilidades. A grande tendência dos profissionais é acharem que já sabem tudo e por essa razão não fazem uma reciclagem.

Mudança do comportamento do consumidor
Adélia Franceschini: Hoje as crianças escolhem tudo. Desde a roupa que vestem até carro, passando por celular. Antes nós ajudávamos os filhos em algumas questões, hoje os filhos que ajudam os pais, principalmente em questões tecnológicas.

Marcos Cobra: A criança hoje tem uma informação muito maior que os pais porque ela se informa em muitos meios. Ela forma uma base de conhecimento sobre o produto e o que ele faz. Dessa maneira, como os pais que não tem estas informações, as crianças acabam ditando o consumo.

Marketing é emoção
Adélia Franceschini: Uma coisa importante que está no livro é que o relacionamento entre marcas e pessoas se dá através da emoção. Muita gente ainda acha que Marketing é uma questão puramente racional. Tem razão e emoção. A razão justifica, mas é a emoção que dá o impulso para agir. A empresa precisa identificar a emoção dentro do processo de compra.

Marcos Cobra: Primeiro você tinha que atender às necessidades. Depois realizar desejos explícitos e ocultos. Quando as pessoas já têm tudo em suas casas, provoca-se um esgotamento. Hoje estamos evoluindo para o Marketing de Experiências. Os consumidores estão em busca de emoções. O produto que não provoca emoção não tem valor. O que agrega valor no produto hoje é a emoção.

Todo produto tem emoção?
Adélia Franceschini: Não são tão poucos assim. Se pensarmos em Bombril. Quer coisa pior que palha de aço para uma mulher? É commodite. Mas Bombril mora no coração das mulheres. Se você não comprar Bombril parece que você está traindo o seu marido. Se você pegar uma mãe de baixa renda, se ela não comprar o Leite Ninho para o bebe, ela acha que não está garantido uma alimentação saudável. Tem mães que ficam triste se não comprarem Nescau para os filhos também, segundo uma pesquisa que já realizamos. Esse envolvimento emocional é muito grande com muitas marcas de sucesso, inclusive com as cervejas.

Marcos Cobra: O Marketing evoluiu de produtos commotidites, serviços, para experiência. Essas experiências são calcadas em emoções. Por que se faz teste drive para comprar um automóvel? Para despertar emoção. Tem situações que a posse do produto dá orgasmo. É uma coisa impressionante como algumas pessoas tem uma relação maior com os produtos. Bombril é um exemplo típico de que as vezes ele é usado para outras utilidades, como usar nas antenas de TV para sintonizá-la melhor. Por isso os produtos precisam evoluir para não cair no obsoletismo. Antes disso é preciso que o profissional de Marketing se desperte. O caso da máquina fotográfica com filmes analógicos é exemplar.

Mudanças no Marketing
Adélia Franceschini: Ofertas de produtos em campanhas publicitárias não existe mais. Existe no ponto-de-venda como forma de escoar estoque. Não existe mais campanhas de leve três e pague dois. Isso virou função do varejo. O consumidor também ficou mais descolado do que é oferta de verdade.

Marcos Cobra: O Marketing saiu da transação, partiu para o relacionamento e está voando para as experiências. O Marketing está evoluindo muito rapidamente. As pessoas estão mudando também com mais frequencia e os produtos envelhecendo mais rápido. Não só produtos que desaparecem, mas segmentos inteiros. Antigamente todo mundo usava chapéu, hoje esse hábito mudou. As gravadoras são outro exemplo.

As fórmulas tradicionais continuarão a funcionar?
Marcos Cobra: Não é o Marketing que muda de acordo com o país, mas sim as pessoas. Por isso fazer pesquisa é importante. As pessoas são diferentes, não as técnicas de Marketing. Há uma evolução da forma de entender o Marketing em função destas discrepâncias regionais. O Brasil é um caso exemplar. Enquanto no Sul o pessoal toma chimarrão, no Sudeste se toma café, enquanto no nordeste essas duas bebidas ano são consideradas por conta do calor. O uso das ferramentas que é diferente. O que é importante perceber hoje é que o mundo está mudando não somente em virtude das tecnologias, mas das diferenças que as pessoas estão querendo mostrar para se diferenciar. A busca por diferenciação é uma forma de afirmação.

Adélia Franceschini: O mercado consumidor era passivo e não tinha como se manifestar. Passou de um consumidor passivo para um cidadão ativo que escreve no seu blog, no Twitter e procura os meios de comunicação. A questão daí, passa pela pressão da demanda.

A culpa do Marketing
Marcos Cobra: Existe muito preconceito com relação ao Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing está ligado a um consumo exacerbado, que o endividamento é culpa do Marketing, que algumas pessoas estão infelizes porque querem sempre ter mais do que podem ter. Mas tudo isso são meias verdades. O que acaba acontecendo é que há quem não se preocupe com a ética. Deve-se levar em conta a ética da propaganda e de ter um produto de qualidade. Isso acontece em todas as profissões, com pessoas rompendo a barreira da ética. O pensamento ético está até evoluindo, mas ainda falta a questão da responsabilidade social.

Adélia Franceschini: Até porque são marcas, não pessoas. Não adianta falar que sou uma empresa responsável se contrato pessoas que não são éticas. O problema do Marketing é que ele é muito falado e pouco praticado.

Marketing de Verdade
Marcos Cobra: Tem que ter uma ação proativa para inibir as tentações que o executivo tem de ganhar dinheiro fácil que leva a organização ao fundo do poço. Um exemplo é a Sadia. Se ela não tivesse tido a vontade exacerbada de comprar a Perdigão, ela não teria feito aquelas aplicações em derivativos que levaram a empresa a quebrar. E o que aconteceu foi que a Perdigão acabou comprando a Sadia na bacia das almas. Muitas organizações estão caminhando neste sentido sem perceber. Há uma desvalorização da ação, da marca e da imagem de produtos porque falta visão de negócio e uma responsabilidade social. Muitas empresas estão achando que podem enganar os clientes. O caminho dos negócios não podem percorrer atalhos.

Adélia Franceschini: O Movimento de Ética nos negócios vai pesar. O Marketing bem feito tem que preservar o interesse do cidadão. Essa busca por resultados imediatos, com altos bônus para atingir resultados de curtíssimo prazo, impõe um sistema insustentável. O profissional de Marketing deveria estar brigando por uma relação proveitosa com a marca.

Por Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing