Marcas que conquistam corações

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Share of heart diz respeito ao vínculo afetivo que o consumidor estabelece com uma determinada marca. Esse relacionamento pode ser estabelecido por meio de estratégias específicas de marketing. E quando se pensa em marcas dirigidas para o público jovem, as plataformas virtuais são as mais recomendadas para conquistar esse consumidor cada vez mais crítico e que utiliza preferencialmente os dispositivos móveis de comunicação.
Em entrevista concedida ao Mundo do Marketing, Paulo Roberto Al Assal, diretor geral da Voltage, empresa especializada em human insights, fala a respeito da importância de as empresas prestarem atenção ao comportamento dos consumidores e revela alguns resultados obtidos no levantamento Brand ID realizado junto aos jovens da Geração Y (nascidos entre 1980 e 2000).

Assal comenta: “A Geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou não é. Esses jovens também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio nunca visto antes pelas empresas. Mas também é uma grande oportunidade”. Durante a entrevista, o empresário também revelou um dos mais importantes resultados do levantamento Brand ID.  A pergunta que questionava a preferência dos jovens a respeito da marca mais amada obteve apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão ou mais importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que uma marca pode conquistar no coração do consumidor.

O valor de uma marca que ocupa o coração dos clientes diz respeito à importância que uma empresa tem para um indivíduo, uma família, uma comunidade. Qual será o motivo pelo qual a Apple de Steve Jobs é tão amada? O que faz as pessoas desejarem o iPod em detrimento de outro mais barato e com as mesmas funcionalidades? A resposta é simples: a Apple sempre trabalhou para conquistar o coração de seus clientes. Basta observar o número de citações recentes na mídia a respeito da vida do mais admirado criador de oportunidades.

O Grupo Bríndice pesquisou as ações de marketing de relacionamento da marca Havaianas no Brasil e encontrou iniciativas interessantes que merecem ser destacadas. Experiências virtuais dirigidas para os jovens encontram-se no site da sandália mais famosa do planeta. A autenticidade e o life style da marca são revelados na página Havaianas Mania (http://br.havaianas.com/pt-BR/mania/). No endereço eletrônico, os jovens consumidores são convidados a criar imagens artísticas e depois transformá-las em wallpaper ou screensaver (Havaianas Tintas); baixar as estampas das Havaianas Slim para blogs, páginas do Twitter e computadores (Havaianas Slim) e participar do Projeto Havaianas IPÊ. As sandálias dessa linha, desenvolvidas com estampas de espécies da natureza brasileira, agregam valor à marca, quando destina 7% do valor das vendas dos produtos para o Instituto IPÊ que se dedica a preservação das nossas florestas.

E a sua empresa, já pensou em desenvolver ações para conquistar o share of heart de seus consumidores? Afinal comunicação não é um privilégio das grandes marcas; também é uma necessidade das pequenas e médias empresas. Grandes marcas, um dia, foram pequenas e comunicação, com certeza, foi fator preponderante para o crescimento delas. Quanto mais os consumidores amarem sua marca, maior será o número de influências na decisão de compra, sem contar a quantidade de compartilhamento gerado de forma espontânea nas redes sociais, blogs, além de pessoas dispostas a contribuir com as causas de sua empresa. Não adianta “forçar a barra”, a ideia é fazer os corações baterem mais forte por sua marca pela via da autenticidade.

Fontes:

ALMAP- Campanha Slim
http://www.almapbbdo.com.br/index.php#section=trabalho&id=917

Blog Sbusiness
http://www.blogsbusiness.com.br/marketing-digital/share-heart/

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