Categoria: Marketing Promocional

Das embalagens às ações digitais, Leite Moça transformou os desejos dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação

Desde que os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil, a Nestlé utilizou as embalagens de Leite Moça como “veículos de relacionamento” com os consumidores brasileiros. No início, o produto era comercializado em farmácias com o nome de Milkmaid, como alternativa ao leite fresco. Como os brasileiros tinham dificuldade de pronunciar o nome do produto em inglês, passaram a chamá-lo “o leite da moça”, fazendo alusão à imagem da camponesa impressa no rótulo da embalagem. Em 1921, quando a Nestlé abriu sua primeira fábrica no país, na cidade de Araras (SP), optou por uma solução lógica, criada espontaneamente pelos consumidores e lançou o produto com o nome de Leite Moça. Essa foi a primeira participação dos consumidores na trajetória da marca e a primeira ação de relacionamento da empresa junto ao público.
Conta-se que em 1945 as eleitoras que apoiavam a candidatura do Brigadeiro da Aeronáutica Eurico Gastar Dutra criaram um doce, misturando Leite Moça com chocolate em pó para arrecadar fundos para a campanha dele. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, batizado de brigadeiro, caiu no gosto popular. Assim, em 1950, o produto chegou às cozinhas das donas de casa como ingrediente ideal para o preparo de doces e sobremesas e as vendas do produto dispararam. Este foi um fator decisivo para a popularidade do produto no mercado nacional, considerando a predileção dos brasileiros por doces, compotas e frutas. Produtora de um item recomendado para uso culinário, a marca Leite Moça, mais uma vez, ouviu a voz dos consumidores, que apontavam os caminhos que definiriam o relacionamento entre a Nestlé e o público.

Uma década mais tarde, deu-se início a uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça. Os rótulos passaram a ser utilizados como “veículos” para a publicação de receitas especiais servidas em festas populares como Natal, Páscoa, Festas Juninas e outras. Durante 60 anos, o Leite Moça não encontrou concorrência no Brasil. Somente na década de 80, a Nestlé observou uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado. O produto continuava liderando o mercado, ocupando 60% do total, enquanto outras marcas ganhavam participação: Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado).

De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi a campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. As melhores receitas realizadas pelos consumidores (em sua maioria, mulheres) eram estampadas na embalagem do leite condensado. Em 1998, observando a tendência que começou a valorizar a alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o lançamento de uma nova embalagem, em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar ainda mais o produto da concorrência. Junto com o lançamento da nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal mais uma vez pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e canais de contato foram criados. Os mais recentes são o site Moça, além dos perfis no Twitter e no Facebook e o aplicativo para iPhone. Atualmente, a Nestlé mantém ações e canais digitais, atualizando os meios que promovem o relacionamento com os consumidores de Leite Moça. Uma visita aos canais de comunicação do produto revela a via de mão dupla que transformou a voz do consumidor em fio condutor da história do produto.

Por ocasião da comemoração dos 90 anos da Nestlé, em 2011, a campanha de aniversário incluiu, dentre outras ações, o concurso “O Melhor Brigadeiro do Brasil”, que elegeu a melhor receita do doce. A receita vencedora veio de Curitiba e recebeu um prêmio de R$ 90 mil, enquanto a segunda colocada foi reconhecida com R$ 9 mil. As 10 melhores receitas classificadas foram premiadas com R$ 900,00. Os finalistas também tiveram suas receitas impressas nas embalagens de Leite Moça durante os meses de janeiro e fevereiro de 2012.

Desde o lançamento do Leite Moça, a qualidade e a versatilidade do produto geraram uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e o público feminino. Por isso, o Brasil se tornou o maior mercado de leite condensado do mundo; posição que mantém até hoje. Décadas antes do advento das mídias digitais, a Nestlé já praticava ações de relacionamento, transformando a voz e a vontade dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Leite Moça no site da Nestlé
http://www.nestle.com.br/site/marcas/Moca.aspx

Site exclusivo Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/Default.aspx

Aplicativo para iPhone Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/iphone.aspx

Leite Moça no Twitter
https://twitter.com/#!/LeiteMocaNestle/

Leite Moça no Facebook
http://www.facebook.com/LeiteMocaNestle?sk=info

Leite Moça nas embalagens
Presente em diferentes pontos de vendas

Ações que sustentam estratégias de fixação de imagem de marca e fidelização de clientes

Visual Merchandising é uma ferramenta de comunicação que sustenta as estratégias utilizadas, cumprindo objetivos de fixação de imagem de marca e fidelização de clientes. Considerando que o ambiente bem preparado cativa e induz o cliente a comprar, todo esforço dirigido para a utilização de recursos de visual merchandising resulta em aumento do volume de vendas. Além da ambientação, a experiência sensorial também é válida para transformar as compras em momentos diferenciados e especiais. Cores, sons, perfumes e texturas podem influenciar a decisão de compra em diferentes pontos de vendas.

Jonas Noronha, sócio-diretor da VM Office, em entrevista ao Guia Bríndice comenta que, além das vitrines, recursos de iluminação, vídeos, displays e outras peças de visual merchandising, as estratégias sensoriais também são muito importantes para despertar o desejo de compra dos consumidores que visitam os pontos de vendas. O conceito de uma marca explorado em uma vitrine, geralmente acompanha a proposta interna de uma loja. “Tudo tem de estar de acordo com o perfil da empresa: linha de produtos, imagem de marca, música ambiente, odores, cores”, ressalta Noronha.

A predominância de sentidos que determina o registro de estímulos externos varia de pessoa para pessoa. Pessoas predominantemente visuais são estimuladas por meio dos sinais advindos da iluminação, das cores das paredes, dos móveis e outros componentes do ambiente. Outras são mais sensíveis aos sons, enquanto as sinestésicas são movidas por estímulos associados ao tato e a outras sensações que podem remeter a conforto, por exemplo. Por esses motivos, a criação de um ambiente favorável ao perfil dos clientes é de vital importância quando se pretende mantê-lo o máximo de tempo possível no ponto de venda.

O pleno conhecimento do perfil do consumidor é fundamental para oferecer experiências sensoriais. Só assim é possível levá-lo a uma experiência emocional que fique atrelada à marca de produtos vendidos num determinado ponto de venda e ao ponto de venda propriamente dito. A ideia é explorar os sentidos estrategicamente, com o objetivo de transformar as sensações em diferenciais competitivos.

Obviamente, o conceito de visual merchandising remete basicamente à exploração das sensações promovidas pela visão. Design diferenciado de embalagem ou formas criativas de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas, displays e demonstradores exclusivos) tudo isso pode atrair consumidores para o ponto de vendas. Segundo Jonas Noronha, o visual merchandising ainda é uma disciplina muito nova no mercado brasileiro. “As técnicas utilizadas para expor produtos no ponto de vendas resultam em alto retorno – tanto comercial quanto conceitual para uma marca. Sem falar que induzem e seduzem os consumidores”, comenta. O empresário também reafirma a ideia de que os principais benefícios do visual merchandising dizem respeito à padronização da marca, setorização e organização das linhas de produtos, visibilidade e incentivo às compras. Questionado a respeito do impacto dessa estratégia no aumento de vendas, Noronha conclui: “O visual merchandising influencia de forma subliminar, induzindo o consumidor à compra”.

Assim, pode-se concluir que o grande desafio na utilização dos diversos recursos de visual merchandising e todas as opções sensoriais pertinentes é saber como combiná-las de forma coerente e na medida certa. Fornecedores de todos os tamanhos são encontrados no mercado, oferecendo produtos e serviços personalizados, capazes de realizar trabalhos diferenciados, proporcionando ações atrativas de visual merchandising em pontos de vendas de todos os tamanhos e inseridos em todas as categorias de varejo.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Jonas Noronha é graduado em Marketing, com ênfase em Varejo. Possui especialização em Visual Merchandising, Design de Interiores e pós-graduação em Produção de moda.
Site VM Office
Revista AlShop

As pessoas não querem “pagar mico”. Sob o título inusitado, seguido de explicação a respeito do gênero mico (um táxon da subfamília Callitrichinae), o Promológico adota a gíria bem conhecida pelos brasileiros para se referir aos concursos culturais que esquecem que o consumidor não pode ser subestimado. De acordo com a análise dos dados da pesquisa, o consumidor não quer participar de promoções que pedem para enviar fotos inusitadas, nem responder perguntas óbvias. Também ficou claro que concursos culturais em sua grande maioria não têm nada de cultural. Essas promoções preveem a avaliação do desempenho técnico do participante e causam desconfiança. A pesquisa aponta para números preocupantes. Mais de 66% dos brasileiros acham que falta transparência nessas campanhas promocionais, considerando que os jurados (anônimos na maioria das vezes) são convocados e considerados (sem o direito a contestação) capazes o suficiente para avaliar os participantes. Em um mundo onde o consumidor está cada vez mais participativo e colaborativo, as marcas devem utilizar esse tipo de mecânica a favor de seus produtos, promovendo, de preferência, concursos culturais relevantes, criativos e inteligentes.

O concurso cultural da IBM – Tudo começa com uma ideia é um exemplo que ilustra positivamente a mecânica. A partir do conceito “um planeta mais inteligente depende de cada um de nós” a empresa realizou em 2013 o Concurso Cultural que convocava o consumidor a pensar em uma ideia para tornar nosso planeta mais inteligente e sustentável. Para participar, bastava curtir a página da IBM Brasil Vagas no Facebook e responder a seguinte pergunta: “Para você, o que tornaria o nosso planeta mais inteligente?”.

A seleção foi feita por um júri técnico composto por quatro executivos da IBM: Cezar Taurion, Fabio Gandour, Sergio Borger e Mauro Segura, além de Edney Souza, especialista em mídias sociais. As respostas foram avaliadas por critério de relevância, conhecimento, criatividade, potencial e viabilidade. As dez ideias escolhidas foram submetidas a uma votação pública na página do Facebook da IBM. As dez melhores ideias foram reconhecidas e premiadas pela IBM com IPads, kits de brindes compostos por mochila e squeeze, kits de caneta e lapiseira, relógios digitais e convites para a participação em conferência virtual com especialistas da IBM para discutir o tema “Cidades Inteligentes”.

A campanha “Tudo começa com uma ideia” faz parte de um projeto maior da IBM – Planeta Inteligente – que, além de promover a marca, também promoveu um Concurso Cultural pertinente aos interesses de seus consumidores instrumentalizados e conectados. Reuniu ideias para encontrar, junto aos participantes, soluções para os desafios relativos à urbanidade. A campanha serve de parâmetro para o que verdadeiramente significa um Concurso Cultural, lembrando que cultura refere-se ao conjunto de conhecimentos, informações e saberes adquiridos por indivíduos e grupos sociais, segundo uma perspectiva evolutiva. Vale ressaltar que a IBM também escolheu brindes pertinentes ao perfil do público-alvo, incentivando-os, assim, a participar com uma ideia inteligente e sustentável.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
IBM