Do twittar ao googar, a criação de ações de marketing dirigidas para as redes sociais está no auge no Brasil
Segundo pesquisa da TNS Research International, em parceria com o site Mundo do Marketing, divulgada em 2011, o marketing digital é uma realidade no Brasil – onde 90% das empresas realizam ações no ambiente web. Destas, 85% são brasileiras, sendo que 54% são de pequeno porte, com até 99 funcionários. O e-mail marketing é utilizado em 80% dos casos, seguido pelas redes sociais (67%) e depois pelos links patrocinados (57%). O e-mail marketing ocupa o primeiro lugar devido ao costume de utilizá-lo, além do custo-benefício e resposta rápida. Mas, são as ações promocionais em suportes modernos, como redes sociais, SEO e SEM, que conquistam cada vez mais espaço frente aos tradicionais meios de comunicação com o público. As redes sociais são o principal canal que as empresas utilizam para monitorar os consumidores na web. Entre estas, o Twitter é o preferido (88%), seguido pelo Facebook (67%). Os buscadores Google e Yahoo são lembrados por 68% dos entrevistados, o Orkut mencionado por 64%, e o YouTube ocupa a quinta posição (56%). O marketing móvel também é outra tendência de investimento apontada pela pesquisa; no Brasil, a evolução no investimento em mobile marketing estaria relacionada ao amadurecimento do mercado.
Esse levantamento (realizado junto a 372 profissionais de marketing e planejamento dos setores de serviços, varejo, agências de publicidade, bens de consumo, consultorias, agências digitais e bens duráveis) corrobora o que é perceptível a olhos nus: as redes sociais consolidaram-se como plataforma de comunicação, e são a ‘coqueluche’ do marketing promocional. Realmente, o vírus do digital se espalhou e a epidemia transformou as agências on-line, que mudaram suas estruturas, criando cargos e introduzindo o modelo de atendimento com núcleo voltado a um só cliente (que até existia em algumas agências off-line). O estardalhaço das redes sociais até se justifica porque as plataformas são a grande onda social do momento, é claro (solitário daquele que não tem seu perfil no ‘Face’, etc). Em março de 2011, somente o Facebook atingiu 19 milhões de pessoas no Brasil, número três vezes maior do que o registrado no mesmo período de 2010, segundo pesquisa da ComScore (nesse ritmo, tomará o lugar do Orkut como a rede social mais usada por brasileiros). Essa expansão observada somente com o ‘Face’ lembra muito o boom do Google há dez anos, quando a criação de um revolucionário modelo de publicidade on-line trouxe uma série de oportunidades para empresas de diversos portes e segmentos, como lembrou Sílvio Tanabe, consultor da Magoweb, em artigo no site Webinsider (04/05/2011).
Mas apesar do sucesso das redes sociais, e seu impacto inclusive no ambiente de trabalho, há muitos que duvidam se esses instrumentos são mesmo ‘o último biscoito do pacote’ do marketing digital, como Marcelo Sant’Iago, consultor da MBreak Comunicação. Em palestra no evento ProXXIma 2011, em abril de 2011, ele avaliou que as pessoas buscaram o que quiseram na web, abandonando a malha fina de hyperlinks, o que contribuiu para que as atenções recaíssem nas redes sociais como espaço ideal para exposições de marca, mas que é preciso sobriedade em relação a isso. “A palavra chave é equilíbrio: nunca abandonar um meio em detrimento do outro”, disse utilizando uma série de vídeos com dados de fontes tradicionais e recentes de informação. Sant’Iago lembrou que antes do advento das redes sociais já haviam sites que ‘detonavam’ a imagem de empresas e internautas. A diferença é que agora as redes oferecem números mais precisos de quantas pessoas integram um movimento favorável ou desfavorável a uma pessoa ou empresa.
Como o debate a respeito do marketing digital pode seguir por inúmeros caminhos, o Grupo Bríndice se interessou pelo processo de criação de campanhas promocionais, e foi pesquisar para saber se isso mudou nas agências com a ‘febre’ das redes sociais. Com a palavra, os profissionais de criação da Click Isobar e da DM9DDB.
Moacyr Netto – ou Moa, Diretor de Criação e Convergência da DM9BBD, reconhece que o processo de criação das campanhas promocionais mudou, sim, em algumas situações com o advento das redes sociais. Mas, afirma que o mais importante é a mudança na avaliação dos critérios de ideias. Segundo ele, o ponto de partida delas, no momento de criar, deve estar nas verdades e valores dos consumidores e não das marcas – o que é relevante e determinante no sucesso de campanhas pelas redes sociais. “Inclusive, porque você só vai se envolver, e compartilhar com amigos, ideias que são relevantes para você e para a imagem que se quer projetar na rede”, concluiu. Para Moa, mais do que ter criatividade, é imprescindível olhar a situação julgando três aspectos: ação, reação e reverberação (ação, no sentido de mostrar atitude de marca e não apenas discurso; reação, no sentido de causar uma reação forte no consumidor; e reverberação no potencial que a ideia tem de se espalhar pelas redes).
Já para Juliana Constantino, Diretora de Criação da Click Isobar, as redes sociais simplesmente deram aos profissionais de marketing mais saídas para executarem suas ações promocionais. Segundo ela, a ferramenta de produção se aperfeiçoou, porque se pode contar com mais plataformas de contato com o público e participação do usuário. Ela reconhece que isso causa um efeito colateral, e descreve a vulnerabilidade da situação. “Enquanto a campanha está em andamento, a marca precisa ficar atenta e gerenciar todos os pontos de contato com o consumidor”, revela Juliana. E diz que é necessário ficar atento também às particularidades da mídia, além de vigiar as tentativas de fraude, cada vez mais criativas, graças às características do meio. Para ela, as ferramentas (como as redes sociais) podem mudar, mas o que permanece é a ideia. “Isso é soberano em uma campanha”, avalia. E afirma que criar uma ‘traquitana’ para definir uma mecânica a ser utilizada não é garantia de sucesso. “Se a ideia não for boa, a campanha não vira”, sentencia.
Moa avalia da mesma forma que Juliana (e também como a redatora Elisabeth Guimarães), ao ver a tecnologia como um meio e não um fim. Tanto que, para ele, não há fórmula para uma campanha promocional pelas redes. “O que não pode faltar é um insight humano forte, relevante e verdadeiro; o resto é ferramenta”, avalia. E diz também que as redes sociais são apenas aceleradoras dos comportamentos humanos. “Se você quer ser social, as redes potencializam isso; se quer aprender, investigar, expressar – as redes fazem também”, analisa. Para Moa, nesse sentido, as redes apenas aceleram o processo de centralizar as promoções em verdades da essência humana.
Ao acreditar que procurar novidade é uma característica do trabalho dos profissionais de comunicação, Juliana Constantino vê uma novidade nas redes sociais dentro do processo de criação de promoções: abriram possibilidades de participação não mais presas aos limites dos pontos de venda. “Inclusive porque o consumidor se cansa de abordagens repetitivas”, completando o raciocínio. Ainda segundo ela, o importante para uma campanha promocional pelas redes é obedecer às características de cada uma delas, e aproveitar para realizar o melhor.
Juliana acredita que as tendências para as campanhas em redes estarão na profissionalização definitiva, que contarão com aplicações específicas nas plataformas, dando às marcas mais domínios sobre os dados dos participantes. Para Moa, elementos como: geolocalização, social commerce e crowdfunding ganharão espaço no mercado brasileiro.
Tanto Moa quanto Juliana afirma que a percepção dos clientes das agências sobre o uso das redes sociais em campanhas promocionais são diversas; alguns já foram conquistados, enquanto outros estão em processo de reconhecer a importância das ações nessas plataformas. E que a tendência é pelo investimento cada vez maior, principalmente ao reconhecer cases de sucesso nas redes.
Em relação à DM9DDB, Moa destaca a ação para a fabricante de brinquedos Estrela, em que os fãs do ferrorama no Orkut foram desafiados a percorrerem o caminho de Santiago de Compostela, na Espanha, com o trem, para trazê-lo de volta às lojas. O processo de criação foi rico, segundo ele, porque as ideias foram se moldando de acordo com os desafios propostos pelo cliente, e a necessidade de ajustá-la para ser bem consumida nas redes. “Começou com uma sacada publicitária até tomar corpo e se tornar uma aventura internacional”, lembra. A campanha teve o poder de trazer o brinquedo de volta ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciar as gerações digitais com o grande rebuliço causado pelos antigos fãs do brinquedo na web, sem gerar custo de mídia ao cliente.
Para Juliana Constantino, a Click Isobar acertou na ação Seguro Amy Winehouse, para a Antarctica, em janeiro de 2011. Conhecida por não comparecer aos seus próprios shows, houve temor de que a artista britânica não se apresentasse na turnê brasileira. Então, foi criada a ação em que o segurado ganharia uma geladeira exclusiva da Antarctica Sub Zero caso ela não aparecesse no show. A promoção foi um sucesso no Facebook e no Orkut.
Moa e Juliana também elogiaram as ações promovidas por outras empresas e agências, com destaque para a do Wooper Sacrifice, da Burger King, e da Old Spice, criada pela Wieden Kennedy, como cases de sucesso nas redes sociais.
Indagados a respeito da relação das ações de marketing nas redes sociais e nos dispositivos móveis, os dois diretores de criação também disseram ao Grupo Bríndice, em uníssono, que as duas vertentes do marketing digital se complementam, e devem interagir ao invés de competirem. “Cada plataforma tem seu papel na vida do consumidor”, disse Juliana Constantino. “Acredito demais na integração”, confidencia Moa – ele mesmo um profissional de ‘origem digital’. Para ele, cada meio tem sua força, e a combinação deles é a melhor saída para uma comunicação sólida, consistente e com bons resultados. “Os meios não morrem, apenas a forma de consumir o conteúdo em cada um é que se transforma a medida que surgem novas possibilidades”, analisa.
Empresas estão de orelha em pé com o mobile marketing
O mundo muda a cada descoberta tecnológica. A criação do aparelho celular é um exemplo: entrou definitivamente para a vida de todos, e acelerou o processo de comunicação na sociedade (são 5 bilhões de pessoas que utilizam o aparelho no mundo – 73,4% da população mundial). Tanto que o dispositivo forçou a indústria do marketing a produzir ações sob medida, seja para seus usuários ou de outros dispositivos móveis, como os tablets. É o chamado mobile marketing, que cresce vertiginosamente no Brasil junto com a própria indústria da telefonia.
Estudos revelam que a resposta da população ao uso do marketing móvel é positiva, quando comparado ao marketing tradicional. E que o mobile chama a atenção de empresários e executivos cada vez mais decididos a utilizarem o meio para atingir o público-alvo. As mensagens de SMS, MMS e WAP são mais eficientes que o e-mail marketing, por isso, a publicidade móvel já é 70% mais vista ou lida que o correio eletrônico.
O mobile marketing também pode fixar a imagem de uma marca, além de influenciar na decisão de compra. E a tendência do consumidor é estar mais atento à comunicação de empresas que utilizarem o mobile. Além disso, o texto de celular é mais direto e objetivo que o da web, acelerando e facilitando a comunicação. Mas, grande parte das ações de marketing móvel ainda é de produtos e serviços das próprias operadoras de telefonia, que comandam o mercado no país.
O aumento do uso de smartphones é um dos fatores que impulsionaram o crescimento do mobile marketing no mundo e no Brasil, seguido pela maior oferta de internet móvel; muitos brasileiros acessam a internet pelo celular. De 2009 para 2010, a venda de smartphones cresceu 72% em todo o mundo, segundo pesquisa da Gartner no primeiro semestre de 2011. Somente no Brasil, também no primeiro semestre de 2011, os smartphones compõem 15% da base de telefonia, o que deve influenciar o desenvolvimento de novos modelos de comunicação.
Ainda segundo levantamentos de mercado, as empresas devem investir em estratégias de comunicação mobile com foco para a personalização do conteúdo e segmentação dos usuários. Mas, há ainda uma barreira cultural a ser vencida pelo marketing móvel no Brasil: o consumidor prefere realizar uma chamada a digitar um texto. Em contrapartida, o celular é o objeto mais pessoal na vida das pessoas; desde outubro de 2010, há no país um aparelho para cada cidadão, o que contribui para o mercado do mobile marketing.
Entre prós e contras, o mobile chega com toda força no Brasil e favorece empresas que descobriram já há muito tempo que o importante é o relacionamento com o cliente. Principalmente porque estamos na era do ‘Consumidor 2.0’, aquele que não é mais passivo, – diz o que pensa, diz o que quer.
Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice
