Autor: Bríndice

Uma pesquisa que aponta novos caminhos para o mercado de brindes promocionais

A agência NewStyle, do Grupo ABC, patrocinou uma das mais completas pesquisas dos último anos sobre promoções realizadas no Brasil. Com consultoria da The Listening Agency, o estudo foi realizado em duas etapas e foi a campo em cinco capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Belo Horizonte. Nesta matéria, o Guia Bríndice vais mostrar os principais aspectos da pesquisa e ao longo das outras matérias dos editorial vai comentar as mecânicas de promoções selecionadas, que podem exemplificar os motores das promoções. Assim, baseado na pesquisa que recebeu o nome de Promológico, o guia deste ano pretende apontar novos caminhos para o mercado de brindes promocionais.

A partir do ponto de vista dos consumidores, a NewStyle desenvolveu a pesquisa a fim de entender melhor as promoções e saber o que elas significam para os brasileiros. A pesquisa foi desenvolvida num campo de estudo onde o objeto é a promoção e a sociedade de consumo. A agência traçou objetivos para descobrir o que influencia o comportamento de consumo; como os diversos estímulos promocionais influenciam a decisão de compra e o que é promoção na opinião dos consumidores brasileiros.

A pesquisa foi realizada com mais de 1.000 consumidores em supermercados, centros de compras, lojas de ruas, além de acompanhar o dia a dia de 20 famílias. Para aproximar todo mundo utilizou o Facebook como canal comum para a interação entre os entrevistados. Assim, a pesquisa tornou-se mais colaborativa e pessoas espalhadas por todo País puderam trocar informações, formular perguntas, publicar respostas, enfim, abasteceram a pesquisa com informações valiosas.

Para começar, a pesquisa fez uma pergunta simples: os brasileiros gostam de promoção? Sim, os brasileiros gostam de promoção, mas para eles promoção está relacionada mais a descontos e ofertas. Os dados apontam que 46% dos entrevistados não conhecem as ações promocionais como promoção. Essa informação revelou um modelo de comportamento dos consumidores: os brasileiros gostam de sair no lucro, pagar menos ou ganhar algum tipo de benefício que faça a compra valer a pena. Os dados demonstram que 85% dos brasileiros querem obter alguma vantagem quando fazem compras nos supermercados. A partir dessa primeira pergunta, muitos outros aspectos foram surgindo e sendo discutidos. As respostas resultaram em informações que podem ser consideradas verdadeiras descobertas.

Assim, o Promológico divulgou as 10 descobertas Promológicas:

1. O nascimento da PromoRelacionamento
A promoção não deve ser encarada apenas como uma ferramenta de vendas. Mas, como o início de um relacionamento duradouro de envolvimento com a marca.
2. O argumento regional
Cada região do Brasil tem suas particularidades e as diferenças são grandes. No momento do consumo, todas essas peculiaridades são cruciais na tomada de decisão de compra.
3. Celebridade só se for de verdade
O consumidor entende que o uso da celebridade é feito para chamar a atenção dele. Mas está deixando de se identificar tanto com sorrisos pagos e preferindo os sorrisos de verdade.
4. O trial super poderoso
Hoje, o consumidor pode experimentar muitas coisas antes de decidir se quer comprar ou não. Mas ele quer fazer isso a todo momento; não somente nos lançamentos das marcas.
5. Atenção para os concursos culturais
O consumidor não quer ter sua inteligência subestimada com perguntas óbvias. Também desconfia do critério e da veracidade da comissão que vai avaliar a foto, o vídeo ou a frase que ele vai enviar para participar do concurso.
6. Esqueça o IBGE quando pensar em promoção
Muitas vezes, famílias com a mesma renda possuem comportamentos totalmente diferentes. São inúmeras as possibilidades e por isso não se pode considerar somente a renda, mas os interesses na hora de investir em produtos.
7. Saímos da frente da TV
Quando a pesquisa questionou os entrevistados sobre onde eles gostariam de ser impactados por mensagens de consumo, as mídias sociais e os pontos de vendas on-line e físicos assumiram o topo da lista a frente da TV e da revista.
8. Eu sou único e quero ser tratado como tal
É básico, mas complexo. Na relação com uma empresa, o consumidor quer ser tratado da mesma forma em qualquer ponto de contato. Tanto no PDV como no site ou no call center.
9. Aqui não tem trouxa
As promoções não podem gerar dúvidas ou enganar o consumidor. A divulgação de um ponto de vista ou uma crítica (construtiva ou destrutiva) é um comportamento cada vez mais comum em redes sociais. O consumidor está bem ligado e não está deixando passar mais nada.
10. Seja acessível, simples e esteja próximo 24 horas por dia.
É isso que o consumidor espera das empresas. Facilitar a vida deles. A promoção existe para fazer a diferença na vida das pessoas e não para complicar.

A pesquisa também investiu bastante tempo e cuidado para buscar informações a respeito das mecânicas – os motores da promoção. A agência selecionou alguns estímulos promocionais específicos para conseguir identificar a relação de cada um deles com os consumidores. O resultado é surpreendente. A pesquisa revela alguns padrões de comportamento e algumas quebras de paradigmas, que apontam para oportunidades que o mercado promocional pode aproveitar para se renovar e ser mais eficaz. Para tanto, o Promológico revela dados a respeito das mecânicas mais utilizadas, como Achou, Ganhou; Concurso Cultural; Ativação; Sorteio; Compre e Ganhe e Sampling e Degustação. Ao longo desse editorial você vai encontrar uma matéria relacionada a cada uma dessas mecânicas promocionais, revelando e analisando os principais aspectos de acordo com os resultados do Promológico.

Retrato do consumidor brasileiro
Achou, Ganhou – Dentre os 54% dos consumidores que já experimentaram a mecânica 60% a escolheram como preferida.
Concurso Cultural – Mais de 66% dos brasileiros acham que falta transparência nestas campanhas promocionais.
Ativação – A pesquisa demonstrou que apenas 27% dos entrevistados já vivenciaram alguma experiência de marca e 52% deles têm interesse em participar.
Compre e Ganhe – Do universo da pesquisa, 78% dos entrevistados já participaram de campanhas que usam a mecânica Compre e Ganhe.
Sorteio – 82% dos entrevistados gostariam que as promoções de sorteios fossem mais rápidas; 83% participariam de sorteios se conhecessem alguém que já ganhou.
Sampling e Degustação – A degustação aparece como a mecânica de maior participação (55% dos entrevistados já participaram mais de uma vez).

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fonte: NewStyle – www.promologico.com.br

Thiago Nascimento, diretor de planejamento da NewStyle, recebeu o Guia Bríndice para uma entrevista que resultou em um bate-papo descontraído e repleto de insights e criatividade. Entre uma pergunta e outra, Nascimento fez questão de ilustrar suas posições com exemplos e comentários preciosos para o mercado pro-mocional e, especialmente, para o mercado de brindes.

Guia Bríndice – Quais são as informações que mais chamaram sua atenção nos resultados da pesquisa?
Thiago Nascimento – A NewStyle desenvolveu uma pesquisa que abordou aspectos sob os pontos de vista antropológico, psicológico e sociológico. Um campo de estudo que considerou a promoção e a sociedade de consumo como objetos de análise. Partimos de algumas questões como “O que influencia o seu comportamento de consumo?”; “Como os diversos estímulos promocionais influenciam sua decisão de compra?” e “O que é promoção em sua opinião?”. E as respostas a essas perguntas nos levaram a perceber que estamos no século XXI, mas as promoções estão paradas no tempo. As agências e anunciantes ainda fazem promoção como se fazia no século passado. Boa parte do que é feito hoje reflete um Brasil de 20 ou 30 anos atrás: um país paternalista, onde a promoção assume um papel assistencialista. Hoje, é necessário acompanhar as mudanças de um mundo em que tudo é mais simples, colaborativo e personalizado; e o consumidor quer testar. Todas essas mudanças acontecem de forma dinâmica; tudo acontece ao mesmo tempo, de forma fragmentada e muito rapidamente. As promoções precisam refletir esses novos comportamentos e formas de relacionamento. Afinal, o consumidor brasileiro está mais crítico e prefere a verdade.

Guia Bríndice – A pesquisa detectou que 89% dos entrevistados que participam de sorteios gostariam de escolher seus prêmios. Em sua opinião, como essa estratégia poderia ser viabilizada?
Thiago Nascimento – A pesquisa detectou que o consumidor cansou de prêmios emoldurados, fechados. Ele gostaria de ter a oportunidade de escolher o prêmio de acordo com suas necessidades, sendo algo personalizado, customizado. Para esclarecer, podemos pensar em uma viagem que poderia ser oferecida como prêmio sob o ponto de vista atitudinal, de acordo com o perfil do consumidor que poderia escolher entre campo, cidade ou praia. Esse é um exemplo de prêmio que poderia ser oferecido de acordo com a preferência do consumidor, respeitando as escolhas do público-alvo.

Guia Bríndice – A pesquisa detectou que a maioria dos entrevistados não aprova o recurso publicitário de utilizar “imagens meramente ilustrativas”. Nós sabemos que as imagens utilizadas muitas vezes não correspondem à realidade, uma vez que a comunicação utiliza o recurso de atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade. Qual a solução para isso?
Thiago Nascimento – Em campo, percebemos que a comunicação deve utilizar imagens reais dos prêmios. Atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade não funciona mais. Esse recurso causa frustração. O consumidor atual é crítico e quer a verdade. Por exemplo, não adianta publicar uma imagem de um carro de luxo, quando, na verdade, o carro oferecido como prêmio refere-se a um modelo popular. Isso também causa ruído na comunicação.

Guia Bríndice – A participação do consumidor em promoções ainda é burocrática. A pesquisa detectou que os consumidores gostariam que tudo fosse mais simples. Em sua opinião, como as campanhas promocionais poderiam facilitar a vida do consumidor na hora de participar de uma promoção, sem que ele tivesse de cumprir muitas etapas?
Thiago Nascimento – No início do desenvolvimento tecnológico, a quantidade de dados solicitada estava relacionada a uma questão preventiva. Tudo era feito para evitar fraudes e isso tornou a participação do consumidor mais burocrática. Atualmente, a coleta de dados deve seguir o pensamento digital que foi desenvolvido para facilitar a vida do consumidor. Por exemplo, hoje para o usuário criar um perfil no Facebook é necessário preencher apenas seis campos de dados. Para participar de uma promoção, o consumidor muitas vezes precisa preencher 16 campos de dados. O Promológico divulgou as 10 descobertas promológicas e uma delas diz respeito ao PromoRelacionamento. Ou seja, a promoção não deve ser encarada apenas como uma ferramenta de vendas. Mas, como o início de um relacionamento duradouro de envolvimento com a marca. A pesquisa detectou que as empresas mantêm relacionamento com os ganhadores da promoção e não utilizam a base de dados para iniciar e manter relacionamento com os outros participantes. Portanto, não faz mais sentido a burocratização da participação em campanhas promocionais.

Guia Bríndice – É muito comum o lançamento de promoções que unem vários tipos de mecânicas numa só ação e oferecem ao consumidor a oportunidade de participar de várias formas. Por exemplo, primeiro o consumidor participa de uma mecânica achou, ganhou e com o código impresso na embalagem é convidado a participar de um sorteio. Como você percebe esse tipo de estratégia?
Thiago Nascimento – De um lado, é necessário um esforço de comunicação para que o consumidor seja atraído naquele momento. O consumidor é imediatista e precisa perceber que será beneficiado, que ganhará algum tipo de vantagem. Se o benefício lhe for apresentado de forma rápida e relevante, a combinação de duas mecânicas numa mesma campanha promocional é boa, é recomendada. Por outro lado, é estratégico perceber que cada uma das mecânicas responde a um objetivo de marketing específico. O sorteio, por exemplo, é recomendado para aumentar as vendas de um produto que já é consumido pelo público-alvo. A mecânica compre e ganhe é recomendada para conquistar novos consumidores de uma determinada marca e a degustação para conquistar consumidores de marcas concorrentes. Por isso, anunciantes e agências devem desenvolver campanhas promocionais que correspondam às expectativas dos consumidores e aos objetivos de marketing das marcas e produtos.

Guia Bríndice – A respeito da distância que existe entre as grandes empresas e os consumidores. Como uma grande empresa poderia melhorar sua experiência com o consumidor, se não consegue atendê-lo de forma personalizada, como “a vendinha do seu Manuel”, por exemplo?
Thiago Nascimento – A experiência do consumidor também deve ser abordada sob dois pontos de vista: a regionalização e a flexibilidade no oferecimento da premiação. A regionalização diz respeito, principalmente, à escolha da linguagem na comunicação. Enquanto o consumidor do sudeste “faz compras do mês”, o do nordeste “faz feira” e o do sul “faz rancho”. Um anunciante nacional deve levar em conta essa questão, desenvolvendo uma comunicação que fale de diferentes formas com cada região, encontrando recursos linguísticos adequados para falar ao mesmo tempo com diferentes culturas. A premiação também deve considerar as diferenças de poder de consumo de cada região. Enquanto no sudeste a linha branca já está consolidada aos hábitos de compra dessa população, no nordeste, considerando o seu poder aquisitivo, o consumo desses produtos é percebido de outra forma, ou seja, é mais valorizado. O anunciante também deve reconsiderar o hábito de se fazer presente em determinadas regiões apenas em épocas e/ou comemorações específicas, como as festas juninas, por exemplo. O ideal seria que o anunciante estivesse presente em todas as regiões o máximo de tempo possível e de acordo com seus objetivos de marketing.

Guia Bríndice – A partir dos resultados da pesquisa realizada pela NewStyle, o mercado de brindes pode utilizar esses dados e informações para oferecer opções mais adequadas para as empresas anunciantes e agências que desenvolvem campanhas promocionais. Em sua opinião, como o mercado promocional pode colaborar com as empresas anunciantes e agências na criação de campanhas promocionais?
Thiago Nascimento – O mercado de brindes pode colaborar com inteligência estratégica. Ou seja, oferecendo um portfólio de brindes acompanhado de uma leitura que considerasse o perfil do consumidor. Uma combinação de dados que disponibilizasse para os anunciantes e agências o acesso a informações relevantes relacionadas a categorias de brindes desenvolvidos de acordo com o perfil dos consumidores. Ou melhor, informações que justificassem as características mais atrativas desses brindes. Afinal, existem informações disponíveis no mercado que podem colaborar para a realização de um portfólio de brindes relevantes para diferentes campanhas promocionais.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

As pessoas não querem “pagar mico”. Sob o título inusitado, seguido de explicação a respeito do gênero mico (um táxon da subfamília Callitrichinae), o Promológico adota a gíria bem conhecida pelos brasileiros para se referir aos concursos culturais que esquecem que o consumidor não pode ser subestimado. De acordo com a análise dos dados da pesquisa, o consumidor não quer participar de promoções que pedem para enviar fotos inusitadas, nem responder perguntas óbvias. Também ficou claro que concursos culturais em sua grande maioria não têm nada de cultural. Essas promoções preveem a avaliação do desempenho técnico do participante e causam desconfiança. A pesquisa aponta para números preocupantes. Mais de 66% dos brasileiros acham que falta transparência nessas campanhas promocionais, considerando que os jurados (anônimos na maioria das vezes) são convocados e considerados (sem o direito a contestação) capazes o suficiente para avaliar os participantes. Em um mundo onde o consumidor está cada vez mais participativo e colaborativo, as marcas devem utilizar esse tipo de mecânica a favor de seus produtos, promovendo, de preferência, concursos culturais relevantes, criativos e inteligentes.

O concurso cultural da IBM – Tudo começa com uma ideia é um exemplo que ilustra positivamente a mecânica. A partir do conceito “um planeta mais inteligente depende de cada um de nós” a empresa realizou em 2013 o Concurso Cultural que convocava o consumidor a pensar em uma ideia para tornar nosso planeta mais inteligente e sustentável. Para participar, bastava curtir a página da IBM Brasil Vagas no Facebook e responder a seguinte pergunta: “Para você, o que tornaria o nosso planeta mais inteligente?”.

A seleção foi feita por um júri técnico composto por quatro executivos da IBM: Cezar Taurion, Fabio Gandour, Sergio Borger e Mauro Segura, além de Edney Souza, especialista em mídias sociais. As respostas foram avaliadas por critério de relevância, conhecimento, criatividade, potencial e viabilidade. As dez ideias escolhidas foram submetidas a uma votação pública na página do Facebook da IBM. As dez melhores ideias foram reconhecidas e premiadas pela IBM com IPads, kits de brindes compostos por mochila e squeeze, kits de caneta e lapiseira, relógios digitais e convites para a participação em conferência virtual com especialistas da IBM para discutir o tema “Cidades Inteligentes”.

A campanha “Tudo começa com uma ideia” faz parte de um projeto maior da IBM – Planeta Inteligente – que, além de promover a marca, também promoveu um Concurso Cultural pertinente aos interesses de seus consumidores instrumentalizados e conectados. Reuniu ideias para encontrar, junto aos participantes, soluções para os desafios relativos à urbanidade. A campanha serve de parâmetro para o que verdadeiramente significa um Concurso Cultural, lembrando que cultura refere-se ao conjunto de conhecimentos, informações e saberes adquiridos por indivíduos e grupos sociais, segundo uma perspectiva evolutiva. Vale ressaltar que a IBM também escolheu brindes pertinentes ao perfil do público-alvo, incentivando-os, assim, a participar com uma ideia inteligente e sustentável.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
IBM

Compre e Ganhe. De acordo com o Promológico, essa é a mecânica mais experimentada. Do universo da pesquisa, 78% dos entrevistados já participaram de campanhas que usam a mecânica Compre e Ganhe. A análise de dados aponta para um insight que justifica os números. O alto índice de participação de campanhas que utilizam essa mecânica tem a ver com a cultura brasileira de presentear a si mesmo e ao outro. Também ficou claro que a mecânica está presente, sobretudo, em campanhas de alimentos e produtos de higiene e beleza.

A mecânica Compre e Ganhe instiga a compra por impulso, aumenta a compra de um mesmo produto e leva o consumidor a conhecer novos produtos da mesma marca. Como exemplo, foi escolhida a Promoção “Junta que dá” da PepsiCo, que trabalha com a mecânica Compre e Ganhe e a variação dessa mecânica, também muito conhecida como Juntou, Cadastrou, Ganhou. Além de 15 milhões de vale-produtos que podiam ser encontrados nas embalagens promocionadas, o participante que juntasse três códigos e os cadastrava no site www.juntaqueda.com.br, concorria a prêmios como televisores e home theaters. Na plataforma, com apenas um código cadastrado, o consumidor podia ganhar bônus para celular de até R$ 100,00. Os vales podiam ser encontrados nas embalagens promocionadas de Ruffles®, Doritos®, Cheetos®, Fandangos®, Baconzitos®, Cebolitos® e Elma Chips Sensações™.
“Com o lançamento da promoção, a PepsiCo amarra o movimento ‘Junta que Dá’, que traz em sua essência a união, o espírito de coletividade. E refletimos isso em nossa campanha. É a primeira vez que reunimos praticamente todas as marcas do portfólio de alimentos não só em uma ação, mas em uma grande promoção, que abrangerá consumidores de diversos perfis em todo o Brasil”, destaca Patrícia Kastrup, vice-presidente de Marketing da PepsiCo Brasil.

Sabemos que a mecânica Compre e Ganhe é muito utilizada para estimular o engajamento e fidelidade dos consumidores. A ação promocional “Junta que dá” da PepsiCo aponta não apenas para a eficiência da mecânica Compre e Ganhe, como também demonstra que as ações de comunicação da campanha acompanham o conceito de união pretendido pelo anunciante. A ação promocional foi divulgada em mídias digitais e utilizou a música como recurso para reforçar o conceito da campanha, considerando que a ideia de “juntar” amigos e familiares para celebrar a união entre eles. Muito adequada para uma marca que produz alimentos que são distribuídos em todo território nacional.

Além dos vales-produtos que brindaram o consumidor com produtos da mesma marca, a mecânica que complementava a ação promocional Juntou, Cadastrou, Ganhou presenteou o consumidor com TVs e home-theaters. Uma escolha muito feliz, já que amigos e familiares também se reúnem para assistir a shows, jogos e filmes, considerando as inúmeras possibilidades de lazer proporcionadas por esses meios.
Ações promocionais do tipo Compre e Ganhe integradas com ações de comunicação são assim. Anunciantes compram essa ideia, ganham com as compras por impulso, aumentam a compra de um mesmo produto e incentivam o consumidor a conhecer novos produtos da mesma marca.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
Pepsi Co

Como bem foi observada a partir dos resultados do Promológico, a ativação não chega a ser considerada uma mecânica promocional e, muitas vezes, o consumidor confunde ativação com degustação e não como uma experiência de marca. A ativação é uma ferramenta do marketing promocional que, geralmente, é trabalhada de forma estratégica e integrada ao composto de comunicação com o objetivo de fidelizar o público-alvo, construir marcas e incrementar as vendas dos produtos anunciantes.

Os agentes da pesquisa Promológico ofereceram exemplos de ativação para os entrevistados e eles conseguiram perceber a diferença e muitos gostariam de conhecer mais exemplos. A pesquisa demonstrou ainda que apenas 27% dos entrevistados já vivenciaram alguma experiência de marca e 52% deles têm interesse em participar. O fator que pode contribuir para isso está relacionado com o fato de que as pessoas fora do eixo Rio – São Paulo sentem que as ativações não acontecem na região delas porque, na maioria das vezes, as marcas realizam essa mecânica na região sudeste, mesmo quando o foco da campanha é regional. Ou então, as ações de ativação acontecem em regiões específicas e, geralmente, são programadas para o verão e/ou durante as festas juninas e depois as marcas simplesmente desaparecem da região. Por isso, 75% acreditam que ações de ativação funcionam muito mais para comunicar a imagem da marca do que motivar a compra de um produto ou serviço no momento da realização da ativação. De qualquer forma, é uma ferramenta que deve ser considerada nos planos de marketing das marcas que pretendem oferecer aos consumidores uma experiência significativa com a marca.

Um dos cases de ativação de maior sucesso dos últimos anos é o da Coca-Cola. A marca distribuiu, junto com os refrigerantes, milhares de brindes. A campanha alinhada com a comunicação institucional do produto que trabalha o conceito “Abra a felicidade” pretendia “provocar experiências de felicidade”. Para tanto, a Coca-Cola instalou máquinas de refrigerante em locais públicos em diversas cidades brasileiras. Em São Paulo, ao acionar a máquina de refrigerante, as pessoas eram surpreendidas pela entrega de brindes. Antes de ganhar a lata de refrigerante, o consumidor vivenciava a experiência de ganhar um brinde, que podia ser uma flor artificial, um chapéu, um inflável, um instrumento musical, uma peruca entre outros. Interessante observar no vídeo (https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM) que as pessoas agradeciam a máquina com palavras, abraços e até beijos por parte das crianças. A mesma ação de ativação também brindou as cidades do Rio de Janeiro e Porto Alegre.

A ativação de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com uma campanha publicitária, quanto em ações isoladas – independente de campanhas convencionais de mídia. De uma forma ou de outra, o marketing de ativação tem sempre enfoque no posicionamento da marca e na comunicação integrada com a estratégia de marketing do cliente. O marketing de ativação torna concreto ao público-alvo os conceitos e valores nos quais são alicerçadas as marcas, aproximando-as do consumidor. Campanhas de ativação podem relacionar produtos com brindes que agradem o perfil do público-alvo. Gostou da ideia? Então, quando for planejar a próxima campanha integrada, consulte os fornecedores no Guia Bríndice e faça a felicidade de seus consumidores.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
Coca-Cola