Autor: Bríndice

Christie Hefner foi responsável por transformar o que seu pai criou em um império de entretenimento

Quando Christie Hefner começou como estagiária na Playboy, aos 24 anos, a empresa era apenas uma revista. Hoje, 30 anos depois, transformou-se em uma das marcas mais reconhecidas do mundo do entretenimento. Formada em Literatura Inglesa e Americana pela Brandeis University, Christie sucedeu o seu pai no comando da empresa, o legendário Hugh Hefner, fundador da revista masculina mais conhecida no mundo.

Em três décadas, ela diversificou o portfólio de produtos da Playboy e criou uma cultura de mercado dentro de uma empresa familiar. Orientada pelos consumidores, a ex-CEO da Playboy Enterprises e eleita pela revista Forbes por três anos consecutivos como uma das “100 mulheres mais poderosas do mundo” levou o conceito da revista para as telas da TV, do celular, lançou produtos licenciados e criou o Playboy Club & Casino no Palms de Las Vegas, nos Estados Unidos.

Christie Hefner acredita que as empresas familiares têm virtudes, uma cultura empresarial diferenciada e que só não inova aquela que não quer correr riscos, tal qual as empresas tradicionais. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, a executiva, que estará no Brasil para o II Fórum HSM de Empresas Familiares nos dias 18 e 19 de maio, explicou que o Marketing nas organizações familiares deve seguir o mesmo caminho das gestões empresariais.

Mundo do Marketing: Como o Marketing é tratado nas empresas familiares?
Christie Hefner: A maneira como o Marketing é conduzido tem bastante a ver com a história e os interesses do fundador. Então posso pensar em diversas empresas, a Playboy seria uma delas, assim como a Estee Lauder, a empresa de cosméticos, ou a Alberto Culver, a empresa de produtos para casa, em que o fundador veio para o mercado como um empresário mais criativo e, portanto, com uma maior orientação para o Marketing. Vamos dizer que, por comparação, o empresário era mais orientado pelas operações ou pela parte financeira. Então essas empresas se beneficiaram por terem um forte foco de Marketing e promoção anteriores.

Mundo do Marketing: Quais erros são mais cometidos em empresas familiares?
Christie Hefner: Pela minha experiência, os negócios em famílias estão menos aptos a aceitar a inovação e existe um maior risco de não aceitar novas ideias. Veja, não estou familiarizada com empresas familiares de quatro ou cinco gerações que podem ser menos empresariais. Mas, pelas minhas experiências e observações, normalmente negócios familiares têm duas ou três gerações no máximo e foram iniciados de uma maneira muito empresarial.

Mundo do Marketing: A tradição dentro de uma cultura familiar pode inibir a inovação?
Christie Hefner: Ela pode impedir a inovação por não querer correr ricos e por não conseguir mensurar o retorno das novas ideias. Muitas empresas familiares, no entanto, começam de forma empreendedora, puramente inovadoras. O perigo é que há muitas boas ideias, muita inovação, mas disciplina insuficiente para implementá-las.

Mundo do Marketing: Fala-se mais dos pontos fracos das empresas familiares do que de suas forças. Quais são elas?
Christie Hefner: Acredito que há três forças principais. Uma é que é provável que uma empresa familiar, sendo uma instituição, se importe ou cuide um pouco mais do seu pessoal. Acredito que isso seja uma força. Em segundo lugar, acredito que haja um comprometimento muito grande com a qualidade, acho que pelo fato de ter o seu nome “na porta”. E, por último, há uma tendência a ter uma visão de longo prazo, para que haja menos riscos em um negócio em família, de maneira que não há uma preocupação muito grande sobre cada decisão simples ou a curto prazo que leve a uma má tomada de decisões. E sobre isso eu acho que é uma tendência maior por existir uma sensação de estar protegido por toda uma jornada.

Mundo do Marketing: Como fazer um negócio familiar passar de geração para geração?
Christie Hefner: A minha experiência pessoal é apenas da geração fundadora para mim. A responsabilidade da próxima geração é estar pronta e mostrar respeito. E a responsabilidade da geração que está sendo substituída é apreciar os benefícios que são provenientes da mente jovem da nova geração e ter a confiança de que a organização e a cultura gerais foram projetadas pelas gerações anteriores. Ou seja, quando uma geração passa o legado para a outra, deve saber que não poderá mais influir no curso da cultura da empresa. Essa influência é intrínseca.

Mundo do Marketing: E como deveria ser o gerenciamento de marca em uma empresa familiar?
Christie Hefner: Em um negócio que lida com público, o gerenciamento de marca deve ser de frente e central. No nosso caso, construí estratégias para o crescimento com a ideia central de que nós somos uma empresa focada na marca. Não uma empresa de publicações, nem uma empresa de mídias, mas uma empresa focada na marca. Isso pode ser um exemplo extremista devido à força da marca Playboy, mas acredito que em todas as empresas, não apenas em empresas B2B, mas em empresas B2C, o gerenciamento de marca deve ser frontal e central e não o trabalho de uma pessoa, como o responsável pelo Marketing. Deve ser uma preocupação de todos, começando do diretor executivo, em termos de quais decisões são tomadas, sobre onde investir, não apenas o capital, mas a marca propriamente.

Mundo do Marketing: Playboy se tornou um grande negócio. Quais foram os princípios que nortearam este caminho?
Christie Hefner: Não surpreendentemente, acredito que os princípios tenham muito a ver com o que estamos conversando. Então trabalhamos duro para manter o que há de melhor em ser uma empresa familiar: um comprometimento com a qualidade e a inovação e, ao mesmo tempo, ser mais disciplinados em determinar em quais negócios tínhamos mais vantagens competitivas e na melhor forma de estar em tais negócios. E então focamos em construir a marca. Usamos isso como a medida mais importante de nosso sucesso. Aí nos perguntávamos “A marca é mais popular ou não?” “Estamos alcançando mais pessoas?” “Temos mais consumidores?” “Tínhamos mais fãs?” e assim fomos capazes de chegar onde chegamos com a expansão internacional, a expansão de mídias e a expansão do licenciamento.

Mundo do Marketing: Vocês se tornaram um grande grupo do entretenimento, quais foram os desafios?
Christie Hefner: Um dos desafios da empresa foi, e ainda é, que na mídia e na indústria de entretenimento vem havendo muita consolidação, assim como em outras indústrias. Como a Playboy é uma empresa de porte médio independente, e não uma grande empresa, não é tão simples negociar com empresas a cabo, fornecedores de satélite, varejistas ou anunciantes. Acredito que este seja um desafio crescente para empresas independentes menores.

Mundo do Marketing: A indústria da qual a Playboy faz parte é uma das que mais vende no mundo. Quais são os motivos para isso?
Christie Hefner: A razão da Playboy ser grande se deve ao fato de vender entretenimento e um estilo de vida que é atraente para homens em contextos de entretenimentos diferentes. Como o que temos em Las Vegas; assim como, claro, no formato da revista. Acredito que entretenimento de qualidade é a maior exportação dos EUA e é um interesse universal.

Mundo do Marketing: Você falou sobre entender o cliente, o que ele quer, o que ele sente. O que podemos fazer para entender o consumidor?
Christie Hefner: Acho que é um equilíbrio entre ouvir o consumidor, fazer pesquisas frequentes com nossos leitores, os telespectadores do canal, nossos compradores, e acoplar a isso o sentido da marca. O que a sua marca representa. Você não pode delegar isso aos consumidores, o controle da marca ou do produto. Mas é preciso estar ciente e ouvi-los. Para falar da revista, de acordo com os interesses do homem de hoje, incluímos mais tecnologia, mais sobre saúde e bem estar do que o que era falado nos anos 1950, quando meu pai começou a Playboy. É preciso balancear o que você fornece, no nosso caso o estilo de vida Playboy, e o que ele significa, com base nas mudanças que ocorrem no decorrer do tempo e como os interesses e necessidades dos consumidores evoluem.

Por Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

Grupo Eco utiliza conceito do Triple Bottom Line em todos os projetos realizados

A sustentabilidade caminha para deixar de ser um elemento de diferenciação e passar a ser um fator presente na cultura das empresas. Marcas como Santander, Philips, Natura, Petrobras e Nestlé são algumas das que já entenderam a importância de adotar práticas sustentáveis em suas ações, serviços e produtos. Se por um lado elas influenciam as mudanças do mercado, por outro, empresas especializadas como o Grupo Eco são responsáveis pelo desenvolvimento de soluções para implementar a sustentabilidade no dia a dia de seus clientes.

Enquanto a maioria, especialmente no Brasil, ainda pratica ações sustentáveis pontuais, no Grupo Eco o conceito faz parte do todo. Desde a ambientação e a arquitetura do escritório, com móveis de madeira certificada, passando pelo dia a dia da empresa, que busca reciclar e reutilizar materiais, até as áreas de atuação. Hoje, o Grupo trabalha em três segmentos: varejo sustentável, brindes e presentes ecológicos e, o mais recente, branding sustentável.

Além do Santander, Philips, Natura, Petrobras e Nestlé, o Grupo atende mais de 150 empresas como Walmart, Vivo, Bradesco, Banco do Brasil, Itaú, HSM, C&C Construção, Gafisa, Caixa, Ericsson, Visa, Volkswagen, LG, Oi, Microsoft, Nivea e Gerdau. Em todos os projetos, o Eco aplica o conceito do Triple Bottom Line, que associa iniciativas que contribuem não só em termos ambientais, como também de forma social e econômica.

Produtos devem contar história
“Praticamos a sustentabilidade empiricamente desde 2001, antes do surgimento do modelo do Triple Bottom Line. Muitas empresas praticam ações sustentáveis. No nosso caso, a sustentabilidade é o nosso negócio”, explica Davis de Luna Tenório (foto acima), Diretor Presidente do Grupo Eco, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para desenvolver os projetos, a empresa alia a sustentabilidade ao Marketing e ao design.

“Pensamos nos objetivos do cliente, no público-alvo, na verba para o investimento e no retorno esperado de acordo com a questão sócio-ambiental. Que materiais utilizar, como reduzir o impacto no meio ambiente, o consumo de água e de energia. Então estruturamos a melhor forma de comunicar a iniciativa da empresa”, aponta Fábio Interaminense (foto), Diretor Executivo do Grupo Eco, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que a utilização de materiais ecologicamente corretos, é importante que os produtos também tenham uma história positiva para contar, como a origem da matéria-prima e as condições de trabalho respeitadas. É o caso da área de brindes e presentes sustentáveis, que já criou 250 produtos, todos com informações sobre a origem, o local de produção e a maneira como foi fabricado.

Gafisa e HSM oferecem experiência sustentável
Para a Gafisa, o Grupo Eco desenvolveu versões de produtos que acompanham as etapas de compra do imóvel. “Tem vários tipos de brindes, desde o mais simples ao mais elaborado, para quando vai ao estande, quando fecha o contrato, na ocasião em que visita a obra”, diz Interaminense. “São ecobags, porta-chaves (foto) e até mesmo conjunto de chá e de café para a casa nova”, complementa.

A HSM é outra empresa que opta por oferecer presentes sustentáveis para aprimorar a experiência de quem participa de seus eventos e também para se relacionar com executivos que são parceiros comerciais. Em três anos, a companhia ofereceu presentes desde blocos de papel reciclado até xícaras artesanais acompanhadas de café orgânico. O importante é que o produto oferecido tenha utilidade para quem o recebe e conte uma história.

“Contextualizar é fundamental. O Grupo Eco nos dá a assessoria para verbalizar qual é a nossa intenção ao presentear com aquele produto. É importante que o presente tenha essência e utilidade no dia a dia do executivo. Essa iniciativa também é uma forma de injetar o tema da sustentabilidade de maneira sutil, disseminando informações e levando as pessoas à reflexão”, conta Patrícia Carvalho, Gerente de Eventos da HSM.

Núcleo de branding une sustentabilidade, Marketing e design
A empresa também aproveita o ano de Copa do Mundo e lança uma linha de brindes alusivos ao mundial. Outro braço do Grupo é o varejo sustentável, que conta com produtos de marca própria. No site Compre Sustentável, os consumidores podem adquirir produtos de categorias como bem-estar, escritório, decoração e arte e utilidades. No ato da compra, o internauta ainda escolhe se deseja destinar 5% do valor para a WWF Brasil ou para a APAE.

A novidade do Grupo Eco para este ano é o Núcleo de Branding Sustentável, que conta com clientes como Pão de Açúcar, Natura, Johnson & Johnson, Apex, Grupo Abril e HSM. Os projetos em andamento não são revelados pelo Grupo por uma questão estratégica, mas a experiência na área vem sendo realizada há um ano, apesar do lançamento oficial na última semana.

O núcleo é a concretização de todo o trabalho realizado pela empresa nos últimos anos, unindo o Marketing ao design e à sustentabilidade. “O design é a ferramenta que materializa o discurso da marca. Unindo o design aos materiais alternativos, que substituam os tradicionais, e a uma boa estratégia de Marketing é possível convidar as empresas a um novo olhar. Encaramos a sustentabilidade como um negócio: ganham a empresa, a sociedade e o planeta”, acredita Tenório.

Por Sylvia de Sá

Fonte: Mundo do Marketing

A campanha do Dia das Mães da Casas Bahia, que teve estréia em rede nacional no último domingo, dia 25 de abril, já emociona as famílias de todo o Brasil. Embalado pela música “Se eu não te amasse tanto assim”, de Herbert Vianna e Paulo Sérgio Valle, o filme revela, somente com imagens, a importância do amor entre mães e filhos com singelas e emocionantes cenas de carinho.

Para estrelar a campanha foram escolhidas 14 mães freguesas, nas lojas da rede, além de uma colaboradora, que gravaram imagens interagindo com seus filhos. As cenas foram dirigidas também por uma futura mamãe, grávida de 8 meses, o que conferiu ainda mais emoção ao filme. Em narração, a mensagem da campanha lembra que “ser mãe é assim, acima de tudo, ter a maior dedicação. E a dedicação de mãe, prá gente é assim, a maior fonte de inspiração”.

As homenagens ao Dia das Mães não param por aí. Além do filme e spot institucionais, a Casas Bahia também produziu um hot site especial para a data. No www.diadasmaescasasbahia.com.br, o internauta pode participar, gratuitamente, com uma homenagem a sua mãe de duas formas: criar um cartão virtual personalizado ou enviar uma mensagem de voz que será remixada com um fundo musical especial. Junto com o cartão virtual e a mensagem de voz, as mamães também receberão um cupom de desconto como presente da Casas Bahia.

FICHA TÉCNICA

CLIENTE: CASAS BAHIA
CAMPANHA: DIA DAS MÃES 2010
PEÇA: 1 FILME DE 60’’
AGÊNCIA: Y&R
DIR. CRIAÇÃO: RICARDO PAPP
CRIAÇÃO: RICARDO PAPP/ JORGE MURTINHO / NICK CASABONA / FELIPE ROCCA
GER. DE ATENDIMENTO: BÁRBARA RODRIGUES
GER. DE PLANEJAMENTO: TALES GIACOMELLO
PRODUÇÃO RTV: BIA CAMIZA / BRUNA MARCHI / GLAUCO GOMES

PRODUTORA FILME: CB FILMES
DIREÇÃO DE CENA: LUIZA CAMPOS
DIR. FOTOGRAFIA: PIERRE DE VERCHOVE
TRILHA SONORA: A VOZ DO BRASIL

APROVAÇÃO CLIENTE: RAPHAEL KLEIN / FLAVIA ALTHEMAN

1ª VEICULAÇÃO: 25.04.2010

Fonte: portaldapropaganda

A charmosa rua Amélia Teles, no bairro Petrópolis, em Porto Alegre (RS), é o endereço do primeiro edifício da incorporadora Smart!, o Amélia Teles 315. É lá também que uma inovação no uso da tecnologia 3D poderá ser conferida pelos moradores da cidade. Desde o dia 24/04, quem visitar o número 315 verá um tapume com uma imagem 3D em tamanho real do living de um dos apartamentos.

Usando óculos vermelho/azul, que são distribuídos gratuitamente no local, o visitante tem a sensação de profundidade, como se estivesse dentro da residência. A novidade foi desenvolvida pela Neorama, boutique criativa especializada em cenários digitais, animações e filmes de realidade virtual.

Já há algum tempo os tapumes deixaram de servir apenas para cercar os canteiros de obras: a publicidade, principalmente, vem explorando o suporte para veicular informações, mensagens e até expor obras de arte. O que é apresentado agora representa um salto nessa história, unindo criatividade e tecnologia para criar novas formas de comunicação com o público.

“O ponto mais interessante da utilização do Tapume 3D é conseguirmos passar ao comprador a sensação do apartamento decorado, sem transferir a ele esse custo adicional, que além de elevar substancialmente o valor dos apartamentos, teria uma vida útil extremamente curta, o que é impraticável em um empreendimento de pequeno porte”, afirma o engenheiro Carlos Eduardo Voegeli, sócio da Incorporadora Smart!. “Sempre optaremos por tecnologias inovadoras, de baixo impacto ambiental e alta criatividade”, completa Voegeli.

A estratégia inovadora de divulgação se alinha ao conceito do empreendimento que valoriza a boa arquitetura, a inovação e a gentileza urbana, bem como dá continuidade a ações na web e mídias sociais desenvolvidas pela Smart!.

Os óculos 3D azul/vermelho serão distribuídos durante os próximos finais de semana em Porto Alegre no endereço do empreendimento (Rua Amélia Teles, 315) além de praças e restaurantes nas imediações.

Fonte: Promoview

Em um mundo globalizado com a democratização dos recursos e meios de produção, da tecnologia da informação (consequentemente da informação) ocorre o aumento da concorrência em níveis preocupantes, fazendo com que as empresas adotem mecanismos de proteção de seus mercados. Um dos principais focos de ação é a melhoria da informação e o desenvolvimento de competências da equipe de comercialização, representada pelos profissionais que têm contato direto com o Cliente e a responsabilidade de coordenar as atividades de campo.

Gerar diferencial competitivo pelas empresas passa por, além da melhoria de produtos, pela melhoria do relacionamento com o Cliente, através da adoção de sistemas que permitam a identificação e utilização de informações sobre o comportamento desses Clientes. Em geral as empresas tem adotado ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) que possibilitam essa interação e criação da imagem de proximidade necessária.

Os produtos, função da facilidade de produção e acesso à informação, tornam-se a cada dia mais parecidos. A necessidade de traduzir corretamente as demandas do mercado passa a ser fundamental para o crescimento e manutenção das empresas. As equipes de campo devem ter a capacidade de administrar estrategicamente o relacionamento com o Cliente, não se limitando a “… Convencer o Cliente a comprar…”. O papel do vendedor ou executivo de vendas como provedor de soluções é imperativo para o estabelecimento dessa relação.

A cada dia, com a globalização, os produtos passam a ser tratados como comodities. Hoje é muito fácil oferecer produtos semelhantes. A competência para criar diferencial competitivo a partir de ações de venda consultiva passa a ser um imperativo para a sobrevivência futura das organizações. Ter competência para interpretar e traduzir corretamente as demandas do mercado e os movimentos da concorrência é hoje uma condição fundamental.

Por Simone Terra

Fonte: Mundo do Marketing