Como bem foi observada a partir dos resultados do Promológico, a ativação não chega a ser considerada uma mecânica promocional e, muitas vezes, o consumidor confunde ativação com degustação e não como uma experiência de marca. A ativação é uma ferramenta do marketing promocional que, geralmente, é trabalhada de forma estratégica e integrada ao composto de comunicação com o objetivo de fidelizar o público-alvo, construir marcas e incrementar as vendas dos produtos anunciantes.
Os agentes da pesquisa Promológico ofereceram exemplos de ativação para os entrevistados e eles conseguiram perceber a diferença e muitos gostariam de conhecer mais exemplos. A pesquisa demonstrou ainda que apenas 27% dos entrevistados já vivenciaram alguma experiência de marca e 52% deles têm interesse em participar. O fator que pode contribuir para isso está relacionado com o fato de que as pessoas fora do eixo Rio – São Paulo sentem que as ativações não acontecem na região delas porque, na maioria das vezes, as marcas realizam essa mecânica na região sudeste, mesmo quando o foco da campanha é regional. Ou então, as ações de ativação acontecem em regiões específicas e, geralmente, são programadas para o verão e/ou durante as festas juninas e depois as marcas simplesmente desaparecem da região. Por isso, 75% acreditam que ações de ativação funcionam muito mais para comunicar a imagem da marca do que motivar a compra de um produto ou serviço no momento da realização da ativação. De qualquer forma, é uma ferramenta que deve ser considerada nos planos de marketing das marcas que pretendem oferecer aos consumidores uma experiência significativa com a marca.
Um dos cases de ativação de maior sucesso dos últimos anos é o da Coca-Cola. A marca distribuiu, junto com os refrigerantes, milhares de brindes. A campanha alinhada com a comunicação institucional do produto que trabalha o conceito “Abra a felicidade” pretendia “provocar experiências de felicidade”. Para tanto, a Coca-Cola instalou máquinas de refrigerante em locais públicos em diversas cidades brasileiras. Em São Paulo, ao acionar a máquina de refrigerante, as pessoas eram surpreendidas pela entrega de brindes. Antes de ganhar a lata de refrigerante, o consumidor vivenciava a experiência de ganhar um brinde, que podia ser uma flor artificial, um chapéu, um inflável, um instrumento musical, uma peruca entre outros. Interessante observar no vídeo (https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM) que as pessoas agradeciam a máquina com palavras, abraços e até beijos por parte das crianças. A mesma ação de ativação também brindou as cidades do Rio de Janeiro e Porto Alegre.
A ativação de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com uma campanha publicitária, quanto em ações isoladas – independente de campanhas convencionais de mídia. De uma forma ou de outra, o marketing de ativação tem sempre enfoque no posicionamento da marca e na comunicação integrada com a estratégia de marketing do cliente. O marketing de ativação torna concreto ao público-alvo os conceitos e valores nos quais são alicerçadas as marcas, aproximando-as do consumidor. Campanhas de ativação podem relacionar produtos com brindes que agradem o perfil do público-alvo. Gostou da ideia? Então, quando for planejar a próxima campanha integrada, consulte os fornecedores no Guia Bríndice e faça a felicidade de seus consumidores.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
Coca-Cola
