Autor: Bríndice

Conhecimento sobre o consumidor é a melhor maneira de ganhar o mercado local

Conhecer o consumidor a fundo é princípio básico para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.

A regionalização das marcas é tão importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que seu cliente.

“A marca regional tem algumas vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características”, diz Rodrigo Souza, Diretor de Planejamento da agência Regional Promo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Qualidade com menor preço
Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.

“Desde a criação da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes”, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ligação emocional que essas marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.

Refrigerante pop
Atuando desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e 1950.

Há menos de seis meses no bar, a experiência pretende ser o ponto de partida para a expansão da marca. “O foco da Don são as classes B e C, as famílias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o avô comprar o produto. Ver o hábito passar de pai para filho é muito importante para a marca”, acredita Henry Assef, responsável pelo Marketing e pela Comunicação da Bebidas Don.

A expansão vem acompanhada de um reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de refrigerante, além de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que fazem parte do dia a dia do consumidor. “Estamos investindo em um projeto de renovação das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara, segmentá-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de referência. A participação do público AB tem crescido muito. Pretendemos fugir do rótulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o refrigerante pop, no aspecto positivo”, aponta Assef.

Foco na distribuição
O amplo investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.

A distribuição local também foi responsável pelo sucesso da Maçã Don, que hoje é o segundo refrigerante mais vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda 95% de lembrança na resposta espontânea do consumidor, segundo um estudo realizado pela Universidade de Ribeirão Preto. “Investimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores”, diz Assef.

Estar presente na rotina das pessoas também é uma estratégia natural para o Sorvete Salada. A empresa que nasceu como uma fábrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas Gerais, possui atualmente três lojas próprias, uma rede de 30 unidades credenciadas e está presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi a empresa regional com citação espontânea mais expressiva no estado.

Produtos para todos os consumidores
Além de atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É com a diversidade do portfólio que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda não explorados em Minas. “Não estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda. Agora estamos começando um trabalho de preenchimento nas regiões em que não atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa região”, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento médio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.

Oferecer produtos democráticos também é o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piauí, e que também atua no sul do país, vende bicicletas com preços entre R$ 200,00 e R$ 2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhões em ações de Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.

Grandes empresas também se regionalizam
A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike” também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.

O regionalismo da marca aparece principalmente no desenvolvimento dos produtos. “O consumidor do sul é tão diferente do consumidor do nordeste que até o produto é distinto. No nordeste, por exemplo, vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que não acontece no sul. Quando se trata do produto, observar o regionalismo é fundamental. Tem que haver uma adaptação senão não conseguimos vender”, comenta Paulo Rubens, Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com a força das marcas regionais, grandes empresas percebem a importância de entender os consumidores e participarem da cultura local. No nordeste, a Nestlé marca presença todo ano do São João de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestlé, a marca trabalha uma estratégia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A empresa lança ainda produtos específicos para estes consumidores, como o Bono Canjica, a novidade deste ano.

Regionalizar é entender a essência do consumidor
A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.

“O nordeste é um dos locais onde mais se vende a linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma experiência interessante”, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.

Os mercados do norte e do nordeste também são vistos como prioridade para a Ambev, que lançou uma versão de Brahma exclusiva para a região, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de São João. O mesmo acontece com Skol, que há dois anos recebeu um forte investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na época, a Antarctica era a principal cerveja.

“Regionalizar não é esteriotipar o consumidor. É entendê-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente daquela região, já é meio caminho andado. Se consegue absorver a essência do consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha mercado. O consumidor regional gosta da comunicação direcionada para ele”, ensina Souza, da Regional Promo.

Por Sylvia de Sá

Fonte: Mundo do Marketing

Cada vez mais demandada pelas grandes organizações e com importância crescente na definição e, principalmente, implementação das estratégias definidas pelos executivos, se bem integrada ao core business, a equipe de marketing interno pode trazer resultados relevantes para a empresa. Seja do ponto de vista de negócios: apoiando a comunicação da identidade organizacional e de indicadores/ estratégias estabelecidas no BSC da cia, seja do ponto de vista de marketing: com o engajamento de funcionários em ações para o ambiente externo, alavancando e potencializando ações de marketing que impactarão clientes e stakeholders, ou do ponto de vista de RH: trabalhando temas como sustentabilidade, desenvolvimento profissional, incentivo à qualidade de vida, etc.

Acredito que a relevância do profissional que atua nessa área seja algo indiscutível. Por isso, tomo a liberdade de, neste artigo despretensioso, abordar três pontos centrais para promover a reflexão sobre o tema:

1. Quais são as tendências/ oportunidades que se apresentam para a organização moderna falando efetivamente do assunto?

2. Quais as principais barreiras para estruturação de equipes adequadas de marketing interno e implantação do conceito "engajamento" nas organizações?

3. Como estão posicionadas, no tema, as empresas brasileiras, frente às multinacionais/ estrangeiras?

Tendências/ oportunidades em marketing interno
Falando de um tema muitas vezes pouco estudado nas organizações, fica complexo apontar tendências claras para os próximos anos (até mesmo meses), mas identifico, de imediato, cinco oportunidades para serem trabalhadas pelas grandes corporações, pensando principalmente no uso da comunicação interna como ferramenta para potencializar resultados e apoiar a implementação de políticas modernas para gestão de pessoas. São elas:

1. Comunicação da identidade interna (Missão, Visto e Valores) e disseminação/ acompanhamento dos indicadores de performance contidos no BSC da companhia.

2. Engajamento do colaborador – pensando nos grandes programas de incentivo adotados para o público externo (clientes e prospects) ou para força de vendas, por que não adaptar esse formato às necessidades e anseios do colaborador interno da companhia? A sugestão é relativamente simples, mas eficiente: desenvolva um programa anual em que a participação dos colaboradores em iniciativas promovidas pelo RH (e, portanto, de interesse da empresa) seja recompensada. Podemos pensar em ações para promover a qualidade de vida do funcionário, ações ligadas à sustentabilidade (tema que vale um item a parte), ações de responsabilidade social, participação em treinamentos/preocupação com o auto-desenvolvimento. A adesão a cada iniciativa pode ser então recompensada com pontos/selos que dão direito a resgates periódicos de prêmios exclusivos do programa, além de uma grande premiação final. Questões a serem pensadas: como fica a participação de terceiros internos? A empresa está preparada para suportar o ambiente on-line (e democratização de acesso) que tal iniciativa exigirá?

3. Alinhamento com marketing externo da companhia: sou defensor dessa bandeira. Quantas vezes desenvolvemos campanhas mirabolantes e vamos para a mídia sem pensar (e nem nos preocuparmos) se efetivamente nossos colaboradores foram ao menos informados em primeira mão da iniciativa, sabem do que se trata a campanha? Algo mais feio do que um analista, atendente ou qualquer nível da empresa ser questionado pelas ruas sobre a novo comercial de tv, por exemplo, e esse nem saber do que está se falando? Pois é, algo bem comum nas empresas brasileiras… Aqui, minha proposta é ir um pouco além disso: por que não envolver o colaborador "ativamente" como participante de uma campanha que impactará o público externo? Seja por intermédio do uso das redes sociais (outro tema que vale citação a parte), em iniciativas de MGM "member get a member" ou mesmo em um comercial/anúncio em mídias de massa, acho que vale a pena.

4. Sustentabilidade: assunto da vez, sob o ponto de vista de marketing, torna-se praticamente uma obrigação das corporações promoverem iniciativas que incentivam o consumo sustentável e trabalham a conscientização do colaborador, como economia de papel, de energia e de água, falando do ponto de vista ambiental, ou participação de ações para ajudar empresas do terceiro setor/projetos de responsabilidade social. Por se tratar de algo que foge ao "core business" da maioria das empresas e do dia a dia de seus funcionários, mais importante ainda é a conscientização para o assunto e, daí, fundamental o papel do marketing interno. Idéias simples, mas que funcionam e podem ser implantadas, passam, por exemplo, pelo uso da intranet, para promover um concurso de charges entre os colaboradores falando de consumo sustentável ou mesmo criar um fórum com palestras periódicas sobre o tema.

5. Uso das redes sociais: dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras estão entre as mais "controladoras" do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como o twitter, monitorando ou proibindo o que cada um expressa nas redes, dificultando até mesmo o acesso a plataformas de community marketing proprietárias desenvolvidas pela organização para o público externo. Afinal, cases vencedores dos mercados americano e europeu ainda não nos ensinaram que, nos dias de hoje, temos que encarar o ambiente digital como um aliado, como uma oportunidade? Até quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento (principalmente falando da ponte com ações para o meio externo) e, o pior, perdendo talentos desestimulados por atitudes como essas? Falando da geração Y, esse impacto negativo do "controle voraz" é ainda maior.

6. Endomarketing para geração Y: falando dos jovens que hoje estão entre 16 e 28 anos, sangue novo nas empresas brasileiras, que oferecem alto nível de formação, iniciativa e criatividade para as organizações em que trabalham, mas que exigem certo grau de liberdade para tomar decisões, pedem flexibilidade, mais do que remuneração, esperam oportunidades de aprendizado e desafios profissionais respeitando a esfera privada, valorizam acima de tudo um clima agradável e que estimule a iniciativa e uma comunicação fluída e aberta. Parece-me essencial trabalhar a comunicação interna com todos os pontos acima citados como ferramenta para desenvolver e reter esse jovem, concordam? Talvez a mais barata e menos utilizada das ferramentas. Enquanto isso, empresas brasileiras de diversos setores sentam no divã e reclamam da alta taxa de rotatividade entre esses jovens!

Barreiras para estruturação do marketing interno
Mas, afinal, por que áreas específicas, e mesmo o conceito de marketing interno, não decolam no País? Entendo dois pontos como fundamentais a serem trabalhados nesse sentido:

1. Descaso das áreas de marketing, quase sempre cobradas por resultados apenas pensando no público externo, limitam-se a "atender" ao RH com banners e folders para comunicar alguma decisão ou nova política aos colaboradores;

2. Despreparo das equipes de RH para o tema "comunicação com engajamento", consequência de uma mente burocrática e tradicional que ainda permeia boa parte das equipes de gestão de pessoas nas organizações.

E como estamos frente às organizações estrangeiras?
Tive a oportunidade em outubro de 2009 de estar presente no DMA Califórnia, um dos grandes congressos mundiais de marketing. Na ocasião, pude notar diversos cases de empresas como a Best Buy (que engajou seus mais de 100 mil colaboradores através do Twitter para que divulgassem lançamentos exclusivos da empresa, promover a troca de informações entre lojas, etc…) e da Starbucks (promovendo um link entre a intranet e suas lojas físicas), serem premiados e consagrados como o uso adequado de uma estratégia de comunicação interna.

Em um evento deste porte é que se torna possível perceber o quanto ainda estamos para trás, embora caminhando, na forma de se relacionar, comunicar e engajar o colaborador efetivamente no negócio. Tive a oportunidade de liderar algumas iniciativas enquanto executivo na SulAmerica ING, sempre apoiado pela vice-presidente de RH e minha gestora na época e contando com uma equipe motivada (fatores chaves para o sucesso).

Implementamos uma ação de marketing para o dia do médico envolvendo o conceito de sustentabilidade e engajando o colaborador (que doava sangue para comemorar a data especial e via isso transformado em uma campanha que impactava diretamente o meio de saúde por mala direta e internet); adotamos algumas ferramentas de redes sociais (como blogs) na nova intranet; criamos um concurso cultural de charges sobre consumo sustentável e um programa de relacionamento para incentivar a adesão do colaborador a essas e outras iniciativas. Fiquei com a certeza de ser perfeitamente factível implementar um conceito moderno de endomarketing/ marketing interno nas organizações brasileiras. Fica a reflexão e a oportunidade para trabalhar o assunto.

Por Fabrício Saad, estatístico com pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e MBA Executivo pela Fundação Dom Cabral.

Fonte: Mundo do Marketing

Faltando poucos dias da Copa da África do Sul iniciar, torcedores já estão a toda pelo mundo afora… E, para contribuir com a expectativa, a Visa lançou o “Visa Fifa You Tube Channel“, um canal no You Tube onde propõe que seja divulgado o mais longo grito de “Goooool!” da história do futebol. A proposta é obter vídeos enviados por fãs que mostrem os seus melhores gritos de gol, o ícone do futebol em qualquer idioma, em todas as partes do mundo.

Ao final da ação promocional, os usuários que tiverem o vídeo com maior número de visualizações concorrerão a uma viagem para a Copa do Mundo do Brasil de 2014. O grito de gol, que popularizou-se no Brasil pela voz do comentarista Galvão Bueno, ganhou fama no resto do mundo pelo comentarista esportivo espanhol Andrés Cantor, nas copas do mundo do início da década de 90. Andrés inclusive reproduziu seu grito no canal Visa Fifa e deu dicas para os demais “YouTubers” para que estes aprimorem seus próprios gritos de gol.

Fonte: Promoview

Para apresentar o Novo Uno a potenciais consumidores, uma ação de marketing de relacionamento foi criada pela Sunset, agência do Grupo ABC. Serão enviadas 50 mil malas diretas destinadas ao público jovem, com um spray de tinta com três máscaras de stencils, cada uma representando um tipo de personalidade ou momento de vida. A proposta traz o conceito de customização que o carro propõe.

A ideia é que cada pessoa customize uma camiseta ou outra peça de roupa e a deixe com a sua cara. Já para os clientes e prospects acima de 30 anos serão enviadas uma mala direta que, ao ser aberta, passa de uma peça “flat” para uma peça “3D”, mostrando o Novo Uno em todos os seus ângulos. Além de causar impacto e surpresa, a mala destaca e evidencia todos os atributos racionais do carro. As ações tiveram início em maio e vão até o final do ano nas principais capitais do País.

Fonte: Promoview

Na Semana do Meio Ambiente, Promoview não poderia deixar de informar seus leitores sobre o assunto, e foi pesquisar para trazer conteúdo relevante sobre o tema mais falado atualmente, que é a sustentabilidade. Apesar de estar presente em dez entre dez planejamentos de ações promocionais, estudos recentes da TNS Ri e da empresa de pesquisas Recherche apresentaram dados sobre o envolvimento e as práticas de pessoas e companhias quanto à causa verde.

Surpreendentemente, apesar de existirem diversas marcas envolvidas com o tema por meio de projetos já em prática, o que perturba os estrategistas das práticas sustentáveis é a grande quantidade de indivíduos que sequer ouviram falar sobre o tema.

A relação dos brasileiros com a sustentabilidade é relativa. Hoje, 8% da população jamais escutaram e muito menos praticaram alguma atividade sustentável. Mas, o que a TNS Ri apurou é que, entre as preocupações dos consumidores, a mais citada foi o aquecimento global, seguido de falta d’água e poluição da mesma.

A TNS Ri dividiu esses consumidores em três grupos e os avaliou como “engajados”, “envolvidos” e “ausentes”, de acordo com sua participação e atitude quanto ao tema.

A maior parte dos brasileiros está inserida no grupo de envolvidos (51%) e somente 4% se enquadram nos “engajados”. Porém, apenas 1% destes engajados são, realmente, pessoas que mudaram seus hábitos radicalmente em prol da causa, apontam os dados. A pesquisa “Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?” registrou que 45% dos entrevistados são ausentes às práticas sustentáveis.

Dos engajados, a maioria se encontra em São Paulo e Porto Alegre, enquanto Rio de Janeiro e Salvador se destacam por terem consumidores mais ausentes. A grande razão daqueles que estão “envolvidos” são os fatores econômicos, o que leva a conclusão que eles realizam práticas sutentáveis mais pelo bolso do que pela consciência.

Já os ausentes estão em um processo embrionário de conscientização e, por isso, a melhor maneira é usar estratégias a longo prazo. Estes consumidores serão mais difíceis porque não são atraídos nem pela economia. Estes são os indivíduos que usam a água do prédio para retirar as folhas que ficam entre as pedras da calçada, aponta a pesquisa de comportamento.
No campo do consumo, 24% dos brasileiros nunca se preocuparam em comprar produtos “verdes”. Para 52% deles, o motivo principal é, segundo a pesquisa da TNS Ri, a dificuldade para encontrá-los nas prateleiras. Por este motivo as áreas de trade marketing criam táticas para que o consumidor opte por produtos verdes e a recompensa está em primeiro lugar.

É unanimidade que a recompensa é a melhor maneira de mobilizar as pessoas neste sentido. Os benefícios devem ser dados de imediato e precisam ser tangíveis. Os mais usados são desconto na próxima compra, ou pontos no cartão de fidelidade para quem não pegar sacolas de plástico.

O esforço começa a fazer com que o consumidor fique mais preocupado com as questões ambientais. A reciclagem, busca de práticas ecológicas e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos. Prova disso é a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas, e alimentação consciente. A pesquisa da Recherche mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, afirma Diva de Oliveira sócia da Recherche.

Mas, ainda existe espaço para boas notícias. De acordo com o estudo, o Dia do Consumidor comemorado no dia 15/03, que até então falava sobre os direitos do consumidor, teve como principal preocupação a redução do consumo.

Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, como a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira, sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.

A promoção é, sem dúvida, a principal estratégia para empresas conscientizarem consumidores. Promoview irá apresentar, no decorrer da semana, as principais ações “promo-sustentáveis” de 2010.

Fonte: Promoview