Os programas de fidelização têm como objetivo construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores, através de campanhas de persuasão.
A fidelização dos clientes é basicamente construída através do relacionamento constante, diferenciado e personalizado.
Bons modelos de programas de fidelização são, por exemplo, os adotados em companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas e recompensando o uso constante.
Outro exemplo são os programas do "comprador freqüente", desenvolvido por algumas lojas de departamento e hotéis, que concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.
O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vêm de 20% da base desses clientes que já estão fidelizados com o produto ou serviço de determinada empresa.
Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.
Por isso, os Programas de Fidelização são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros, independente do porte da empresa.
Todo empresário deve lembrar que a decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos.
A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. No entanto, para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa.
